中国のネット通販市場において、長らく最大手のアリババ集団と並び、独自の戦略で存在感を示してきた第2位の京東集団（JDドットコム）が、現在、極めて厳しい状況に追い込まれています。ライバル企業からの「京東つぶし」とも言える激しい安値攻勢に加え、かつての勢いが見られない市場の拡大ペース、さらには経営トップの不祥事を発端とした人材の流出が、同社の体力を著しく消耗させているのです。
2019年6月18日、京東は創業記念日にちなんで名付けた恒例の大型セール「6・18セール」について、北京市の本社で記者説明会を開催いたしました。この説明会によれば、6月1日から18日午後2時半すぎまでの販売額が約1,800億元（日本円で約2兆8,000億円）に達し、前年の実績である1,592億元を上回って過去最高を更新したとの発表がありました。小売部門を統括する閻小兵副総裁は、「高品質な商品の売れ行きが好調で、人口規模の小さい地方都市でも高い伸び率を示しました」と、その成果を誇らしげに語っています。
この「6・18セール」は、毎年同じ時期に開催され、京東の通販で格安の商品を購入する日として広く知られています。年間最大のネット通販セールであるアリババ主導の「独身の日」（11月11日）に次ぐ取引規模を誇る重要なイベントです。しかし、今回、取引額が3兆円に迫る勢いを見せたにもかかわらず、京東は手放しで喜べる状況にはありません。それは、これまで京東の独壇場だったこのセールに、強力な競合他社が次々と参入してきたためでしょう。
年間取引額が京東の3倍以上もある巨大企業アリババは、今回、150万品目もの新商品を投入し、その潤沢な資金力を武器にして、自社のアプリを通じて半額クーポン券を大量に配布するなどの猛攻を仕掛けてきました。これまで「6・18」期間中は京東の方が安いことが多かったのですが、今回は価格が同じ商品も少なくありません。記者説明会に登壇した閻副総裁が「競争相手と比べないでほしい」と発言したことからも、ライバルからの攻勢に対する京東側の焦りが色濃く感じられます。
🧐激化する価格競争と体力消耗：京東は利益確保に苦悩
もともと圧倒的な知名度を持つアリババと比べると、京東は出店料が低く、利益（利ざや）が少ないビジネスモデルであるとされています。それにもかかわらず、最大手に対抗するため、アリババと同水準の販売促進費を支出するケースが増加しているのです。この両社の間には大きな体力差があり、実際に出店している複数のメーカー関係者からは「取引額が伸びても、利益の面で京東は苦しい状況にあるに違いない」との見方が示されています。
さらに、中国国内3位の勢力も静かに、しかし確実に京東に迫っています。徹底した低価格戦略で急成長を遂げた新興のピンドゥオドゥオ（捐多多）は、今回の「6・18」に合わせて、人気スマートフォンである「iPhoneXS」を京東よりも1,000元も安く提供しました。同社は、仕入れ値よりも安い「原価割れ」となる目玉商品を次々に投入することで、京東からのシェア奪取を狙っています。ネット通販の市場全体を見ても、国家統計局のデータによると、売上高の伸び率は2013年には前年比約5割増でしたが、直近の2019年1月から5月までの期間では前年同期比約2割増にとどまり、かつてのような高成長期は終わりを迎えていると分析できます。
このような状況下で、京東は利益よりも、物流インフラの整備など設備投資を優先してきたため、業績は決して安定していませんでした。高成長期には、2014年12月期に129億元あった純損益の赤字は、2017年12月期には1億5000万元まで大きく縮小していたのですが、競争激化の影響もあり、2018年12月期には再び24億元へと赤字が拡大してしまったのです。私が編集者として感じることですが、競合他社がこのタイミングで京東包囲網を敷くのは、京東の内部が経営の混乱で揺らいでいるからに他ならないでしょう。
😰トップ不祥事と相次ぐ幹部流出：社内に広がる動揺
京東の経営混乱の背景には、経営トップの不祥事があります。2018年8月、創業者で最高経営責任者（CEO）の劉強東氏が、米国で女性に性的暴行を加えた容疑で一時拘束されました（その後、不起訴処分）。絶大な権力を握っていた劉氏はこの件をきっかけに権限委譲を進め、分権体制に移行したのですが、「重要戦略を誰も決められない」（社員の一人）という状態に陥り、その結果、業績不振がより顕著になってしまったのです。
社内の関係者によると、劉氏は社内で強い口調で幹部を責めることが増え、それが原因で幹部の離職が始まってしまいました。2012年に入社し、副総裁としてネット通販の急成長を支えた藍〓氏が2019年5月に退任したのに続き、米ヤフー出身の張晨最高技術責任者（CTO）と法務部門のトップである隆雨氏も、同年6月末に退任する予定です。特に張氏は、京東の強みであった無人物流などの技術分野を指揮し、2018年に資本提携を結んだ米グーグルとの窓口も務めていた重要人物でした。京東は3人の離職について「家庭の事情で辞職を申し出た」と同一の理由を公表していますが、この退社の動きは現場の管理職にも広がりを見せています。
ある社員は「会社の将来に不安を感じ、優秀な人材が辞めている」と不安な心境を打ち明けています。現場の混乱が深まることで、次の成長に向けた思い切った戦略を打ち出しにくい状況にあるのは明白です。京東は現在、筆頭株主でありアリババの強力なライバルである騰訊控股（テンセント）との連携を模索しています。今回の「6・18セール」でも、テンセントのスマートフォンゲームやSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を通じて積極的に販促をアピールするなど、アリババへの反転攻勢に必死です。
しかし、テンセントの関係者は「出資先企業の独立性を尊重している」としており、現段階でこれ以上の連携を深める方針はないことを強調しています。数年前まで「アリババ打倒」を掲げ、中国EC市場の王者を焦らせるほどの存在にまで上り詰めた京東でしたが、ここに来てその減速は誰の目にも明らかです。この混乱から抜け出し、再び成長の道筋を見いだせるのかどうか、予断を許さない状況が続いていると言えるでしょう。
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