家庭の食卓でお馴染みの「リケンのノンオイル」を展開する理研ビタミンが、現在大きな岐路に立たされています。同社の取締役を務める佐藤和弘氏は、2019年11月01日に行われた決算の場で、主力製品であるドレッシングの苦戦を明かしました。実は同社は、原材料価格の高騰を受けて2019年02月に価格改定を実施しています。これは発売から30年という長い歴史の中で初めての決断であり、経営陣にとっても極めて重い選択だったに違いありません。
しかし、この歴史的な値上げがもたらした影響は、会社側の予想を遥かに上回るものでした。2019年04月から2019年09月までの国内食品事業における業績は、売上高と利益が共に減少する「減収減益」という厳しい結果に終わっています。佐藤取締役は「想定以上の買い控えが起きてしまった」と語り、その表情には隠しきれない焦燥感が滲んでいました。消費者の財布の紐は、メーカーが考えている以上に固くなっているのが現状と言えるでしょう。
SNS上でもこのニュースは大きな話題を呼んでおり、「お気に入りのドレッシングだけど、高くなると他社製品に目が行ってしまう」といったシビアな意見が目立ちます。また「今までが安すぎたのではないか」とメーカーを擁護する声がある一方で、やはり数円、数十円の差が購買行動に直結する現実に驚くユーザーも少なくありません。デフレマインドが根強く残る中で、ブランド力だけで価格転嫁を受け入れてもらうことの難しさが浮き彫りになった形です。
反転攻勢への鍵！広告投資によるブランド再構築と市場の期待
ここで注目すべきは、理研ビタミンがこの苦境に対して決して後ろ向きではないという点です。佐藤取締役は、2019年度の下期に向けて広告宣伝費を大幅に増やす計画を立てており、失ったシェアを奪還するために「ここで踏ん張りたい」と強い決意を表明されました。一度離れてしまった顧客を呼び戻すには、単なる価格競争ではなく、製品の持つ独自の価値や魅力を改めて伝える「リブランディング」の視点が不可欠となるはずです。
専門的な視点から見れば、今回の事態は「価格弾力性」が予想より高かったことが原因と考えられます。価格弾力性とは、商品の価格が変化した際に、需要がどれくらい変化するかを示す指標のことです。ドレッシングのような競合が多いカテゴリーでは、わずかな値上げでも消費者が代替品へ流出しやすい傾向にあります。理研ビタミンは今、この弾力性の壁を越えて、ファンを繋ぎ止めるための正念場を迎えていると言えるのではないでしょうか。
筆者の個人的な見解としては、理研ビタミンの挑戦をポジティブに捉えています。原材料費が世界的に上がる中で、無理な低価格維持は品質低下を招きかねません。適切な価格で高品質なものを提供し、それを納得してもらうための広告戦略は、健全な企業活動のあり方でしょう。2019年後半、同社がどのようなクリエイティブで私たちの心を動かし、食卓に再びあのドレッシングを並べてくれるのか、その手腕に大きな期待を寄せています。
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