「良い商品を作れば勝手に売れる」「価格を下げれば消費者はついてくる」といった、かつての成功体験に縛られていませんか。そんな日本企業が抱える根深い問題に一石を投じる一冊が、2020年2月15日に注目を集めています。田子學氏と田子裕子氏の共著によるこの書籍は、現代のビジネスシーンで行き詰まりを感じている経営者やビジネスパーソンにとって、まさに暗闇を照らす灯台のような存在です。単なる小手先のテクニックではなく、組織の在り方を根底から変えるための新しいバイブルとして早くも話題を呼んでいます。
SNS上でもこの本に対する反響は大きく、「デザインに対するこれまでの固定概念が180度覆された」「技術力はあるのに生かしきれていない自社にこそ必要な視点だ」といった熱いコメントが数多く寄せられています。単なる読書感想にとどまらず、自社の経営状況と照らし合わせて危機感を募らせる声や、イノベーションへの希望を見出す声が目立ちます。これほどまでに多くの人々の心を揺さぶる理由は、本書が提唱する「デザインマネジメント」という革新的な経営手法の説得力にあるのでしょう。
では、そもそも本書の核心である「デザインマネジメント」とは一体どのようなものなのでしょうか。ここでいうデザインとは、製品の見た目を美しく整えるといった、単なる色や形という表層的な意味ではありません。デザインマネジメントとは、人々が心の中で本当に求めている潜在的な欲求（ウォンツ）を導き出し、それを商品やサービスという具体的な「新しい価値」へと転換していく一連の仕組みを指します。つまり、顧客の潜在ニーズの発見から製品化、そして届けるまでを一気通貫で管理する創造的な経営手法なのです。
この手法は、流行に敏感なアパレルや家電などの消費財を扱う企業だけのものであると思われがちですが、決してそうではありません。本書の第2章では、歴史ある素材メーカーとして知られるBtoB（企業間取引）の大手、三井化学がこの思想を取り入れて経営改革に挑んだ泥臭いプロセスが詳細に描かれています。技術力は超一流であるものの、やや頭が固くなっていた実直な技術者たちが、デザインマネジメントの導入によって視野を広げ、自らの仕事に誇りと情熱を取り戻していくドラマのような展開に、誰もが引き込まれるはずです。
さらに第3章や第4章へと読み進めると、地域社会を巻き込んだ新しいビジネスの創出や、ブランドの価値を高めるブランディングの実践例が豊富に紹介されています。私たちが日々の業務で直面する「組織の壁」や「イノベーションが生まれない」という複雑な問題に対して、解決の糸口となる具体的なヒントが至る所にちりばめられている点が特徴です。現代社会が抱える複雑な課題をクリアするための強力なツールとして、デザインがいかに機能するのかを、読者は深く理解することになるでしょう。
私自身、現代の日本企業が世界で再び輝きを取り戻すためには、この「デザインマネジメント」へのパラダイムシフトが絶対に不可欠であると考えます。これからの時代は、国連が掲げるSDGs（持続可能な開発目標）への貢献や、投資家が重視するESG（環境・社会・企業統治）への配慮が、企業の存続を大きく左右するからです。目先の利益を追う安売り競争から脱却し、社会に新しい価値を提案する存在へと生まれ変わるためにも、本書が提示する未来への羅針盤は、すべてのリーダーが共有すべき教科書だと言えます。
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