高級スポーツカーメーカーとして世界的な地位を築いているポルシェですが、ポルシェジャパン（東京・港）が2019年10月に開催される第46回東京モーターショーへの不参加を表明したことは、自動車業界に小さな波紋を広げました。ポルシェは、確認できる限り1997年の第32回大会から連続で出展を続けており、この不参加は2009年に海外メーカーの多くが辞退した第41回大会以来、5大会ぶりとなる出来事です。この決断の背景には、同社の明確なマーケティング戦略の転換が見て取れます。
ポルシェジャパンの七五三木敏幸社長は、この度の不参加について「自社の戦略に沿った限られたお客様に訴求する機会に、経営資源を集中させる」と語っています。これは、マス（一般大衆）に向けた大規模なモーターショーよりも、よりセグメント化された（特定の顧客層に絞り込んだ）イベントの有効性を重視していることの表れでしょう。特に、東京モーターショーのブランド力低下が近年指摘されており、実際、米国車メーカーなどが近年参加を見送るなど、その課題は顕在化していました。
ポルシェジャパンは、東京モーターショーの会期と近い2019年11月に、東京都内で若者向けの自社イベントを計画しているとのこと。このイベントでは、単なる車両展示に留まらず、実際にハンドルを握る試乗体験や音楽パフォーマンスなども提供される予定です。七五三木社長は、モーターショーと自社イベントの二つを同時に展開することについて「経営資源的なロスも大きい」と説明されており、その資源を一つの質の高い体験に集中させることで、費用対効果（投資した費用に対し、どれだけの効果が得られたかを示す指標）を最大限に高めたいという意図が窺えます。
このニュースが報じられると、SNSでは様々な反響が見られました。「ポルシェが来ないなんて寂しい」「モーターショーの魅力がまた一つ減ってしまう」といった、残念がる声が多く寄せられています。一方で、「ポルシェはモーターショーより顧客との濃密な接点を求めているのでは」「試乗ができる自社イベントの方が、検討している人には魅力的かも」といった、ポルシェの戦略を肯定的に捉える意見も散見されました。私は、このポルシェの決断は、時代と共に消費者とのコミュニケーションのあり方が変化していることを象徴していると考えます。
ポルシェは、主力のスポーツカーである**「911」を8年ぶりに全面改良したばかりです。この新型「911」は、伝統的なエクステリアデザイン**（車の外観）は継承しつつも、最新の安全機能などを搭載しており、伝統と革新が見事に融合したモデルといえるでしょう。このような重要な新型車を、不特定多数ではなく、ポルシェの世界観を深く理解したいと考えるコアなファンや、将来の見込み客に対して、よりパーソナルな形で紹介したいという狙いは理にかなっているのではないでしょうか。これは、単なるコスト削減ではなく、ブランドの価値をより高めるための攻めの経営判断だと私は評価いたします。
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