2019年春、キリンビールの主力商品である「一番搾り」が、その味わいを大幅にリニューアルしました。これに伴い、キリンビール九州統括本部（福岡市）は、新しく生まれ変わった「一番搾り」を、なんと九州地方の消費者20万人に体験してもらうという、過去最大規模の体験型プロモーションを開始しました。これは、基幹ブランドの刷新を広く知らしめ、九州で新たなファン層を獲得するための、非常に意欲的な取り組みと言えるでしょう。
この大々的なキャンペーンは、2019年7月中旬まで実施される予定です。具体的な活動内容としては、各地で有料試飲会を積極的に展開するほか、キリンビールの社員が自ら九州の小売店に出向いて、消費者に直接、新しい「一番搾り」の魅力をPRしているとのこと。企業が単に商品を並べるだけでなく、「人」が「人」に直接語りかけるという手法は、商品への熱意を伝える上で、非常に効果的だと考えられます。
この「一番搾り」は、麦汁を搾る工程で最初に流れ出る**「一番搾り麦汁」のみを使用して作られるビールです。この麦汁は、雑味の少ない、クリアで上品な味わいを持つことが特長とされていますが、今回のリニューアルで、その特長がさらに際立ったものになっているようです。特に、ビール好きの間では、「雑味が減ってさらに飲みやすくなった」「麦の風味が豊かになった」といった好意的な声がSNSを中心に多く見受けられ、リニューアルに対する反響は非常に大きいようです。
キリンビールは、2019年における「一番搾り」の年間販売目標を、前年比4.1%増と設定しています。特に九州地区は、4月の販売実績が前年比3割増という、全国平均（2割増）を大きく上回る好調ぶりを示しており、この勢いから、会社としては当初の目標をさらに上回る販売水準を目指す構えでいることが伺えます。この九州での成功体験は、全国展開に向けた大きな弾みとなるでしょうし、九州のビールファンは、実は舌が肥えていて新しいものに積極的であるということが証明された格好だと言えます。
このような消費者に寄り添った体験型のプロモーションは、単なる広告よりも遥かに強い印象を残し、長期的なブランドロイヤリティの構築に繋がるはずです。ビール業界全体が成熟期を迎える中で、キリンビールが示したこの「最大規模の体験発信」**という挑戦的な戦略は、他のメーカーにとっても一石を投じるものとなるに違いありません。この波に乗って、「一番搾り」がどのように販売目標を達成していくのか、今後の動向に大いに注目していきたいところです。
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