2019年07月11日、ビール大手4社による2019年1月から6月までの上半期販売実績が発表されました。市場全体の規模は前年の同じ時期と比べて1％ほどの微減となりましたが、その内訳を覗くと各社の明暗がはっきりと分かれています。特に注目すべきは、節約志向の強い消費者の味方である「第3のビール」の躍進でしょう。
第3のビールとは、酒税法上の「リキュール（発泡性）」などに分類される飲料を指します。麦芽の比率を抑えたり、大豆やトウモロコシなど別の原料を使用したりすることで、通常のビールよりも税率が低く設定されているのが特徴です。このカテゴリーは前年同期比で5％増と大きく数字を伸ばしており、ビールや発泡酒の落ち込みをカバーする勢いを見せています。
SNS上でもこの結果には大きな反響が集まっていました。「最近の第3のビールはクオリティが高くて、もうこれで十分満足できる」といった肯定的な意見や、「10月の増税を考えると、さらに安い方へ流れるのは自然な流れだよね」といった生活防衛意識の高まりを感じさせる声が目立っています。消費者の皆さんは、味の進化と価格のバランスを非常にシビアに見極めているようです。
メーカー別の成績に目を向けると、キリンビールとサントリービールが前年実績を上回るプラス成長を記録しました。一方で、アサヒビールとサッポロビールは苦戦を強いられ、マイナス圏に沈む結果となっています。この差を生んだ要因こそが、まさに好調な第3のビール市場における新商品の投入タイミングや、ブランド戦略の成否であったと推測されます。
2019年10月の消費増税がもたらすシェア争いの行方
編集者としての私の視点では、今回の結果は単なる一時的な流行ではなく、構造的な変化の予兆であると感じます。かつては「安かろう悪かろう」というイメージもあった第3のビールですが、現在は各社が技術の粋を集めて本物のビールに近いコクを実現しており、もはや「妥協の選択肢」ではなく「賢い選択肢」へと昇華しているからです。
今後は、2019年10月に予定されている消費税増税という大きなハードルが待ち構えています。家計への負担が増える中で、家飲み（宅飲み）需要はさらに手頃な価格帯へと集中していくことが予想されるでしょう。各メーカーがこの「第3の戦場」でいかに魅力的な付加価値を提示できるかが、下半期のシェア争いを制するための決定的な鍵を握るに違いありません。
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