2019年09月13日現在、日本の自動車市場で独自の存在感を放っているのがマツダです。かつて親しまれた「デミオ」や「アクセラ」といった愛称を廃止し、「MAZDA2」「MAZDA3」のように数字を用いた世界統一名称へと舵を切りました。この戦略は、BMWやアウディといった欧州のプレミアムブランドと同様の手法であり、車種名よりも「マツダ」というブランドそのものを指名買いしてもらう狙いがあります。
こうした高級路線へのシフトにより、販売店を訪れる顧客の約2割を輸入車ユーザーが占めるようになるなど、客層の質に明らかな変化が見られます。SNS上でも「国産車離れした美しいデザイン」と称賛する声が目立ち、値引きに頼らずとも性能に納得して購入する「こだわり層」の獲得に成功しました。しかし、目が肥えた顧客ほど新しいものへの関心が高く、1台の保有期間が短くなる傾向にあるため、次もマツダを選んでもらえるかが大きな鍵となります。
SUVブームの先にある「2周目」への高い壁
マツダの快進撃は、2012年に登場した「CX-5」を筆頭とする新世代群のヒットから始まりました。それまでの経営危機を脱し、業績を急回復させた立役者は、主にSUVを支持する新規顧客たちです。しかし、現場の販売店からは「これまでは新型車の投入効果で売れて当然だった」という冷静な意見も漏れ聞こえます。一過性のブームに終わらせず、買い替えのタイミングである「2周目」でも選ばれ続ける真の実力が試されています。
実際に、2019年上半期の国内販売台数は前年同期比で13%減少しており、新型車効果の薄れを懸念する声も上がっています。一部では「魂動（こどう）デザイン」と呼ばれる共通のデザイン言語が浸透しすぎたことで、ユーザーに飽きが生じているのではないかという指摘も出始めました。ブランドイメージを維持しながら、いかに新鮮な驚きを提供し続けるかという、極めて難しい舵取りが求められるフェーズに突入したと言えるでしょう。
期待の新型エンジン「SKYACTIV-X」に漂う暗雲
次なる飛躍の切り札として期待されているのが、独自技術を結集した新型エンジン「SKYACTIV-X（スカイアクティブ エックス）」です。これは、ガソリンエンジンとディーゼルエンジンの長所を掛け合わせた「火花点火制御圧縮着火」という世界初の燃焼方式を採用したものです。少ない燃料で効率よく大きなパワーを生み出し、環境性能と走る歓びを高い次元で両立させる、まさにマツダの技術力の象徴といえる画期的なシステムです。
ところが、この新エンジンの導入を巡って不透明な事態が発生しました。「MAZDA3」への搭載時期が突如2カ月延期され、推奨燃料もレギュラーからハイオク仕様へと変更されたのです。燃費の良さを期待していたユーザーからは、燃料代が高くつくことへの戸惑いの声も聞かれます。開発部門の理想と販売現場の現実がぶつかる中で、マツダが掲げる「突き抜けたクルマ作り」が、いかに独りよがりにならずに顧客の納得感を得るかが焦点となるでしょう。
ブランドの矜持が試される、マツダの選んだ「2%」の生存戦略
世界シェアがわずか2%程度の小規模メーカーであるマツダは、その「2%のファン」に深く刺さるニッチなブランドとしての生き残りを図っています。株価の低迷や中国市場の減速など、取り巻く環境は決して楽観視できません。自動運転やライドシェアが普及し、クルマの所有意義が揺らぐ未来を見据えた際、マツダの選んだ「個性を磨き抜く」という方針には一定の説得力が感じられます。
編集者の視点から見ても、マツダの挑戦は極めてリスキーながらも、日本メーカーが世界で戦うための尊い一歩だと感じます。しかし、高価格帯への移行には、それに見合うサービスや信頼性、そして何よりユーザーが誇りを持てる「体験」の提供が不可欠です。技術力への過信に陥ることなく、ユーザーとの絆をいかに深めていくか。今回の車名統一や新エンジンの行方は、その試金石となるに違いありません。
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