2019年のテレビCM界は、まさに豪華絢爛な1年となりました。1秒目から視聴者の視線を釘付けにするような演出が次々と登場し、お茶の間の話題を独占しています。日経MJが専門家を対象に実施したアンケート調査によると、企業の売上への貢献度が最も高いと評価され、見事首位に輝いたのは花王の「アタックZERO」でした。
2019年4月1日から放映が開始されたこの作品は、松坂桃李さんや菅田将暉さん、賀来賢人さんといった今をときめく実力派イケメン俳優5名を一挙に起用しています。彼らが結成した「#洗濯愛してる会」という社会人サークルの設定は、SNS上でも「このメンツは強すぎる」「洗剤を変えたくなった」と大きな反響を呼び、看板ブランドの刷新を見事に印象付けました。
物語の進化と異色コラボが彩る上位作品
惜しくも2位となったのは、もはや国民的CMといえるKDDIの「au」シリーズです。桃太郎、浦島太郎、金太郎の三太郎が親友というお馴染みの世界観に、2019年は新たに池田エライザさん演じる「親指姫」が加入しました。長年続くストーリーをマンネリ化させず、新キャラクターによってさらに深みを持たせる手法は、盤石の安定感を見せつけています。
続く3位のソフトバンクは、旬な俳優とアーティストの楽曲コラボレーションで攻勢をかけました。元旦から広瀬すずさんと吉沢亮さんを起用した華やかな作品を公開したほか、冬には宮本浩次さんの歌声に乗せて田中圭さんが登場するなど、音楽の力（タイアップ）を活用した演出が光っています。さらにバスケットボールの八村塁選手を「白戸家」に迎えるなど、旬のキャスティングが冴え渡りました。
4位の東京ガス「ずっとも電気」では、深田恭子さんが「うる星やつら」のラムちゃんに扮して登場し、その再現度の高さに日本中がしびれました。寺田心さん演じるテンちゃんとのキュートなダンスは、まさに「深キョン」の魅力を最大限に引き出しており、アニメの世界観を実写で表現する「コスプレCM」の成功例として高い評価を得ています。
コンテンツの枠を超えた新しいCMの潮流
2019年の大きな特徴として、既存のアニメや他ジャンルとの「コンテンツコラボレーション」が挙げられます。8位の日清食品「カップヌードル」は、人気アニメ「ONE PIECE」のキャラクターたちが現代の高校生活を送るという斬新な切り口で話題を攫いました。これは自社の枠を超えて大規模な流行を作るための、非常に巧みな戦略だと言えるでしょう。
また、ジャニーズ事務所に所属するタレントのネット出演が解禁されたことも、業界に激震を走らせました。これによって、テレビでCMを認知し、ネット広告でさらに深く内容を堪能するという、デバイスを横断した視聴スタイルが一般化していくことが予想されます。テレビとネットの融合は、今後の販促活動において避けては通れない道となるはずです。
編集者の視点から見ても、2019年のCMは単なる宣伝の域を超え、一つのエンターテインメント作品として成立していると感じます。ただ商品を説明するのではなく、消費者が「この世界観に触れていたい」と思わせるストーリー構築こそが、現代のヒットを生む鍵なのでしょう。来年もどのような驚きが待っているのか、目が離せません。
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