LOHACOが仕掛けるEC革命！アスクル独自商品倍増の秘密とZホールディングス連携の全貌

オフィス通販の巨人として知られるアスクルが、個人向け通販サイト「LOHACO（ロハコ）」において、これまでの常識を覆す大胆な戦略に打って出ています。2019年11月05日、アスクルは独自商品の売上構成比を、2020年5月期中に前期の2倍へと引き上げる計画を明らかにしました。

この戦略の核となるのが、メーカーと共同開発する「CB（コンシューマーブランド）」です。小売店の棚で目立つための派手なパッケージではなく、ユーザーの暮らしに溶け込む洗練されたデザインを追求することで、ECならではの新しい価値を提案しています。

「暮らしに馴染む」デザインが切り拓くECの未来

LOHACOを牽引する木村美代子COOは、ECサイトの本質を「ネット上で詳細な機能説明ができるため、パッケージで主張しすぎる必要がないこと」だと説きます。例えば花王とタッグを組んだハンドソープは、有田焼の窯元を訪ねて焼き物の質感を再現しました。

この陶器風デザインの「ビオレ」は、なんと通常品の8倍もの売上を記録したといいます。SNS上でも「これなら生活感が出なくて嬉しい」「詰め替えの手間が省ける」と大きな反響を呼び、機能性だけでなく情緒的な価値が消費者の心を掴んでいることが伺えます。

さらに、2019年秋には「サステナブル（持続可能性）」という現代的なテーマも加わりました。これは、地球環境を壊さず、将来にわたって資源や社会を維持し続けるための考え方のことです。ただの社会貢献に留まらず、手に取りやすい価格との両立を目指しています。

大王製紙と開発した生理用品は、その象徴的な事例です。ホテルアメニティを彷彿とさせる落ち着いたデザインを採用したことで、SNSでは約4万人もの賛同を得ました。購入がアフリカの女性支援に繋がる仕組みも、現代の若者層の価値観に深く突き刺さっています。

華やかな商品戦略の一方で、課題となっているのは収益性の向上です。2019年5月期の決算では、主力のBtoB（企業間取引）事業が堅調な一方で、ロハコを含むBtoC（個人向け）事業は約92億円の赤字を計上しています。これは配送費の高騰が大きな要因です。

いわゆる「宅配クライシス」を乗り越えるため、アスクルは自社配送網の強化に心血を注いでいます。2019年5月には自社配送比率を36％まで引き上げ、さらに他社の荷物も受託することで、物流コストを自らコントロールする体制を整えつつあります。

また、筆頭株主であるZホールディングスとの関係も注目されています。一時は経営陣の間で緊張が走りましたが、現在はヤフーが展開する「PayPayモール」への出店など、ビジネス面での協業は一層加速しています。ヤフーの集客力は、ロハコにとって最大の武器です。

ネット編集者の視点から言えば、この「デザイン×データ×物流」の掛け合わせこそが、Amazonや楽天といった巨大プラットフォームに対抗する唯一の道でしょう。単に安いものを売るのではなく、そこに「意味」を持たせるアスクルの挑戦から目が離せません。