開湯から1900年以上の歴史を誇る山形の名湯、蔵王温泉がいま、大きな転換期を迎えようとしています。2019年12月09日、地元の若手経営者たちが中心となり、街の活性化を専門に担う新会社「湯50（ゆごじゅう）」の設立が発表されました。これまで個々の旅館や店舗が守り続けてきた伝統を、組織的な「街づくり」という枠組みで次世代へ繋ぐ画期的な挑戦が始まります。
この新会社は、地元で宿や商店を営む50歳以下のエネルギッシュなリーダー8名によって構成されており、代表には高湯通りで酒店を経営する伊東健太郎氏が就任しました。地域の未来を憂い、自らの手で変化を起こそうとする若手の決断に対し、SNSでは「地元の熱い志を応援したい」「新しい蔵王が見られそうで楽しみ」といった期待に満ちた声が数多く寄せられ、注目度の高さが伺えます。
官民連携で描く高湯通りの新たなビジョン
今回のプロジェクトには、金融・投資のプロフェッショナルであるNECキャピタルソリューションも参画しています。同社はこれまでにも、北海道や長野県などで宿泊施設の再生を通じた観光振興に深く携わってきた実績を誇ります。企業の資本力やノウハウが、地元の熱意と融合することで、単なる理想論ではない、持続可能なビジネスモデルとしての街づくりが期待できるでしょう。
具体的には、2020年度に温泉街の象徴である「高湯通り」にて、新たな飲食店の開業を計画しています。蔵王温泉は、近隣スキー場の集客減などの影響もあり、最盛期に比べると観光客が半分以下に落ち込んでいるのが現状です。そこで新会社は、空き店舗を魅力的な施設へと蘇らせることで、宿泊客だけでなく日帰り観光客も回遊できるような「にぎわいの中心地」を創出することを目指しています。
さらに、外部からの宿泊施設の誘致や、地域外の新しい担い手を呼び込む仕組み作りも進められます。長野県山ノ内町で実績を上げた「WAKUWAKUやまのうち」の岡嘉紀社長もこのプロジェクトに協力しており、地元金融機関を巻き込んだ投資の循環を作ることが構想されています。外部の成功事例を取り入れつつ、地域のアイデンティティを守る姿勢は、地方創生における理想的な形と言えるはずです。
筆者の見解としては、蔵王のような伝統ある観光地が、あえて「若手」という括りで足並みを揃えた点に大きな意義を感じます。古い慣習にとらわれず、DXや新しい感性を取り入れる柔軟性は、これからの観光経営に不可欠です。投資の流れを透明化し、地域全体で利益を共有する仕組みが整えば、蔵王温泉は再び東北を代表するトップリゾートとして輝きを取り戻すに違いありません。
コメント