近年、中国で急速に進展している「デジタルオーバーラッピング」という概念をご存じでしょうか。これは、一言で表すなら「買い物やレジャーといった現実の生活行動が、インターネットの力によって包み込まれ、デジタル技術で一体化していく」という革新的な変化を指しています。この現象は、私たちの日常生活に提供されるサービスに、文字通り革命を起こしつつあるのです。私自身、このデジタル技術とリアルの融合が生み出す無限の可能性には、目を見張るばかりだと感じています。
このデジタルオーバーラッピングの動きが、特に顕著に現れているのが中国の小売業界です。その代表例として挙げられるのが、EC（電子商取引）の巨人であるアリババグループが運営するスーパーマーケット「フーマーフレッシュ（盒馬鮮生）」です。この未来型店舗は、従来の店舗の概念を覆し、日々の買い物にまつわる手間を見事に解消しています。店舗自体が巨大な倉庫のような役割を担っており、消費者は商品をネット通販と実店舗、どちらでも購入することが可能です。特に、野菜や魚といった生鮮食料品も、スマートフォンで選ぶことも、実際に自分の目で確かめて購入することもできる点が魅力的でしょう。
フーマーフレッシュの最大の強みは、その驚異的な即時宅配サービスにあります。店舗から半径3キロメートル圏内であれば、注文からわずか30分以内に商品を届けてくれるというのです。さらに、エビやカニといった活きの良い生きたままの食材を、いけすの中から自宅まで運んでもらえるだけでなく、湯煎や唐揚げなど、調理を済ませた状態で届けてもらうことも可能。代金の支払いは、アリペイなどのQRコード決済が主流であり、現金を必要としません。この圧倒的な利便性により、フーマーフレッシュの坪あたりの売上は、既存の一般的な店舗と比較して実に3.7倍にも達し、来店客の半数が宅配サービスを希望するほどの大成功を収めている状況です。
この成功を受け、アリババの要人によると、フーマーフレッシュが出店するとその地域の住民が増え、結果的に地価が上昇するため、不動産開発会社から出店要請が引きも切らない状態だといいます。ソーシャルネットワーキングサービス（SNS）でも、「フーマーの宅配は魔法のようだ」「中国のECは日本の想像を超えている」といった驚きの声が多く聞かれ、その革新的なビジネスモデルが大きな反響を呼んでいる様子です。この動きは小売業に留まりません。アリババは、このECプラットフォーム（ネット上での商取引を可能にする基盤）をショッピングモールにも導入し、膨大な購買データに基づいて、近隣住民が本当に求める商品を中心に取り揃えています。顧客の希望するサイズがもし品切れでも、すぐに自宅へ配送する体制を整えているのです。
さらに、アリババグループ傘下のTモールが展開している「高級車の自動販売機」は、デジタルオーバーラッピングの可能性を象徴する取り組みと言えるでしょう。これは、巨大な立体駐車場のような施設で、事前にスマートフォンで予約を済ませた後、”自動販売機”の前で顔認証を行うと車の鍵が手渡され、利用者は3日間自由に試乗できるというものです。もし試乗期間中に車が気に入れば、そのままスマホで決済が完了します。アリペイでの信用スコアが高い人であれば、保証金すら不要という手軽さです。この試みは「本当に売れるのだろうか」と半信半疑に思う方もいるかもしれませんが、最初に販売されたボルボは二百数十台がわずか数分で完売。次に投入されたマセラッティも、年間の販売計画台数が数分で売り切れるという驚異的な結果を生み出しているのです。
成熟社会の日本が取るべき戦略
こうした中国の技術革新のスピードやレベルに接すると、日本の経営者の多くが、かつては日本の遥か後方にいたはずの中国が、もはや追いつけないほどの先進的な領域に踏み込んでいることに気づき、頭を抱えていると聞きます。私見ですが、高齢化が進む日本のような成熟社会は、社会全体の変革のスピードがどうしても遅れてしまう傾向にあります。一部の有能な人々が革新的なアイデアを立ち上げても、社会全体が変化を嫌い保守化することで、その浸透が遅れ、結果として技術革新の速度が鈍化してしまうのです。短距離走で若い世代に中高年が勝てないように、成熟した社会は、勢いのある若い社会には勝利することが難しい、というのが現実でしょう。
しかし、このデジタルオーバーラッピングが実現した社会は、良いことばかりではありません。利便性が極限まで高まることと引き換えに、必ず不合理な事態や問題が生じる可能性を内包しています。例えば、あまりにも生活が便利になりすぎると、人々が家に引きこもりがちになり、現実世界での人との「出会いの場」が失われてしまうでしょう。また、都市と地方、あるいは店と店の均質化も加速していくと考えられます。今、日本の企業経営者に求められているのは、この成熟社会という壁を真摯に受け入れた上で、短期的な利益に囚われるのではなく、国家の未来を考えるような「企業百年の計」を掲げることです。日本の将来を長期的な視点、つまり長距離走として捉え直せば、私たちはまだ、新たな活路を見出し、独自の存在感を発揮できるはずだと私は確信しています。
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