2019年10月1日に実施された消費税率の引き上げは、日本の小売業界に深い影を落としています。アパレル大手のオンワードホールディングスで舵を取る保元道宣社長は、今回の増税について「想定以上に厳しい」と本音を漏らしました。事前の駆け込み需要が少なかったにもかかわらず、その後の買い控えによる反動減は、2014年の前回増税時を上回る衝撃だったようです。
SNS上でも「服を買う頻度が減った」「本当に気に入ったものしか買わなくなった」といった消費者のシビアな声が溢れています。世界に目を向ければ、2020年に控えるアメリカ大統領選挙の行方や米中貿易摩擦など、景気を左右する不安要素は尽きません。今、ファッション業界はこれまでのビジネスモデルを根本から見直す、大きな転換期を迎えていると言えるでしょう。
無駄な在庫をゼロに！サステナブルな新戦略
この苦境を打破するキーワードとして保元社長が掲げるのが、「マスカスタマイゼーション」です。これは、大量生産の手軽さと、顧客一人ひとりの好みに合わせる個別受注の良さを両立させる最先端の経営手法を指します。オンワードでは、この概念を形にしたオーダースーツブランド「カシヤマ ザ・スマートテーラー」の展開を猛烈な勢いで強化しています。
従来のアパレルは「たくさん作って店に並べる」のが主流でしたが、この新事業は「注文を受けてから作る」ため、売れ残りの服を廃棄する無駄が一切発生しません。環境への配慮を求める声が世界中で高まる中、この取り組みは地球に優しい「サステナビリティー（持続可能性）」を実現する手段にもなっています。ネット上でも「エコだし自分にフィットするなら最高」と共感の声が広がっています。
既製品並みのスピード！「1週間」で届く驚きの仕組み
他社との激しい競争に勝つための武器は、注文からわずか1週間で自宅に届く圧倒的なスピード感です。店頭で採寸したデータをデジタルで工場へ直送し、完成品を物流倉庫を通さずに顧客の元へ直接届ける画期的なシステムを構築しました。既製服を購入して裾上げを頼んでも1週間ほどかかることを考えれば、この納期は驚異的だと思いませんか。
ネットでは「オーダーなのにそんなに早く届くの？」と驚きを隠せないユーザーの投稿が目立ちます。余計な保管コストを削ることで、消費者が納得できる「お値打ち価格」も実現しました。若者を中心にブランド名よりも「価値と価格のバランス」が重視される時代だからこそ、この手軽さはオーダーメイドへの心理的ハードルを劇的に下げていくはずです。
EC主導で攻めるこれからのアパレル業界
さらに同社は、従来の店舗に在庫を大量に積むスタイルから、電子商取引（EC）を主軸としたブランド戦略へと舵を切っています。その先陣を切る新ブランド「アンクレイヴ」に続き、大規模なEC発ブランドの立ち上げも検討中とのことです。実店舗のコストを抑えられれば、その分だけ高品質な服をリーズナブルに顧客へ届けられるようになります。
これからの時代、大量生産・大量消費のビジネスは通用しなくなると私は確信しています。オンワードが見せる「デジタル技術とモノづくりの融合」こそが、冷え込む消費環境を生き抜く道標になるのではないでしょうか。2020年は東京五輪が開催され、日本の生活文化を世界へ発信する絶好の機会です。進化を続ける同社の挑戦から、今後も目が離せません。
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