トレンドを賢く取り入れたお洒落を楽しめる場所として、幅広い世代から愛されている「ファッションセンターしまむら」が、いよいよ大きな変革の時を迎えています。2020年の幕開けにあたり、同社の北島常好社長が今後の展望を熱く語ってくださいました。世界中が熱狂する東京オリンピックの開催を控えた今年は、訪日外国人の増加やスポーティーなファッションへの需要が急増すると期待されています。その一方で、お祭り騒ぎの後に訪れる反動減への警戒も怠らないその姿勢からは、冷静に市場を見つめる経営者の確かな眼差しが感じられるでしょう。
さらに、海の向こうに目を向けるとアメリカの大統領選挙という大イベントも控えています。トランプ大統領の動向や米中貿易摩擦の長期化は、日本の小売業界にとっても決して他人事ではないのです。特に、商品の9割以上を海外からの輸入に頼っている同社にとって、為替レートの変動はダイレクトに経営へ影響を与える重要な要素となります。インターネット上でも「しまむらの世界戦略や仕入れの動きに注目したい」といった声が上がっており、世界情勢が身近な売り場にどう反映されるのか、多くのファンが関心を寄せている様子がうかがえます。
振り返れば、2019年は消費税の増税や新元号への改元、ラグビーワールドカップなど、世の中を揺るがす出来事が目白押しの1年でした。消費税率が引き上げられた際には、事前の駆け込み需要が小さかったものの、その後の落ち込みも1％から2％程度に留まり、大きな混乱はみられなかったと北島常好社長は分析します。ゴールデンウィークの10連休による経済効果が予想よりも控えめだったことなど、消費者の細かな心理の変化を敏感に捉えながら、同社は着実に次の一手へと繋げるための準備を進めていたのです。
こうした市場の動きに対応するため、同社が実践したのが徹底的な店舗の立て直しでした。「どこに何があるか分かりにくい」というお客様の貴重な意見を反映し、全国にある店舗の約半分に相当する750店もの大規模な改装を2019年に実施したのです。この大胆なリニューアルは、2020年中にはすべての店舗へと拡大される予定となっています。SNS上でも「最近しまむらの売り場が見やすくなって、お買い物が楽しくなった」と話題になっており、現場に足を運んだ人々の間できちんと効果が実感されていることが分かります。
また、本部の商品開発スタッフを実際に売り場へ配置し、お客様の生の声をダイレクトに反映した商品作りを行うなど、徹底した顧客第一主義が貫かれています。これまでの「安い商品を大量に売る」というビジネスモデルから脱却し、付加価値の高い魅力的なアイテムを届ける戦略へとシフトしたのです。売れ筋のアイテムを見極めて1ヶ月から1ヶ月半ほどで追加生産を行うという細やかな在庫管理により、仕入れ数量を前年比で1割近く減らすことに成功しました。これにより、無駄な値下げを減らして利益率を守る健全な経営が実現しています。
そして、2020年の最大の目玉となるのが、この秋に予定されている初めての公式通販サイトの立ち上げです。これまではスマートフォンのアプリを利用した、店頭受け取り専用の取り置きサービスである「しまコレ」を展開していましたが、ついに自宅への宅配機能やオンライン決済機能が追加されることになりました。かつて出店していた外部のオンラインショッピングモールである「ゾゾタウン」からは2019年に撤退しており、これからは自社運用のサイトに全力を注ぐ方針です。将来的にはEC、つまり電子商取引の売上比率を全体の1割にまで高めるという高い目標を掲げています。
ネット通販の利便性が加わることで、近くに店舗がない地域の方や、忙しくて買い出しに行けない子育て世代の方々にとっても、しまむらがより身近な存在になることは間違いないでしょう。世の中のトレンドや競合他社の動きが激しく変化する中でも、独自の強みを活かして自前のサービスを進化させる決断は、非常に賢明で時代に即したものだと私は確信しています。確かな商品力と、時代を先取りするオンライン戦略が融合したとき、どのような新しいお買い物体験が生まれるのか、今から秋のサービス開始が待ちきれません。
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