消費税の引き上げや甚大な被害をもたらした台風19号の襲来など、2019年の秋は長野県内の小売業界にとって試練の季節となりました。しかし、そんな逆風を吹き飛ばす明るいニュースが飛び込んできました。長野経済研究所が発表した2019年11月の県内大型小売店売上高は、前年の同じ月と比べて0.9％増加し、総額211億円に達したのです。一時は冷え込みが心配された消費マインドですが、ここへ来て力強い足取りを取り戻しつつあることが数字からも証明されました。
この回復劇を牽引した最大の功労者は、日々の食卓を支える食料品部門に他なりません。売上高は1.9％増の175億円を記録し、全体の数字を大きく押し上げました。SNS上でも「増税後だけど、食べるものは削れない」「仕事帰りにデパ地下やスーパーの惣菜を頼る日が増えた」といった声が目立っています。まさに生活に直結する分野が、地域経済の底支えをしている現状が浮き彫りになりました。今回のデータからは、消費者のたくましい生活防衛意識が垣間見えます。
好調の背景には、2019年10月の増税と同時に導入された「軽減税率」が深く関係しています。これは、消費税率が10％へと引き上げられる中で、酒類や外食を除く飲食料品などの税率を8％のまま据え置く国の方針です。長野経済研究所の分析によると、この制度のおかげで増税後の買い控えが最小限に抑えられました。専門的な制度ですが、私たちの財布を直接守る防波堤として、見事に機能していると言えるでしょう。
さらに、食卓の主役である生鮮食品の価格が、前年の同時期に比べて安定していたことも追い風となりました。価格が手頃になったことでお買い物への心理的ハードルが下がり、主婦層を中心に購買意欲が刺激された模様です。また、共働き世帯の増加を背景に、唐揚げや弁当といった調理済みのお惣菜、いわゆる「中食（なべしょく・なかしょく）」の需要が非常に高まっています。手軽にプロの味を楽しめる惣菜の充実が、売上増を決定づけました。
一方で、すべてのジャンルが手放しで喜べる状況ではないのも事実です。コートやセーターなどの衣料品は、前年比7.4％減の14億円と苦戦を強いられました。これには増税前の駆け込み需要による反動に加え、秋から冬にかけて気温が高めに推移した暖冬傾向が大きく影響しています。季節の変わり目に冬物を買い求める人が少なかったことは、アパレル関係者にとって手痛い誤算だったに違いありません。
日用品やインテリアなどの「雑貨・その他」のカテゴリーも、反動減の波に飲まれる形で0.4％減の21億円にとどまりました。やはり増税前にまとめ買いされやすいジャンルであるため、一時的な需要の落ち込みは避けられなかったと推測されます。このように、セクターごとに明暗が分かれる格好となりましたが、経済全体が急激な不況に陥っていない点には、ひとまず安心しても良いのではないでしょうか。
筆者の視点として、今回の結果は長野の経済が持つ「底固さ」を証明した重要な一歩だと感じています。災害や増税という二重苦に直面しながらも、生活の基本である食を起点にここまで盛り返したのは見事です。今後は、苦戦している衣料品や雑貨がどこまで巻き返せるかが焦点になるでしょう。流通各社がどのような仕掛けで消費者の心をワクワクさせてくれるのか、地域を盛り上げるこれからのアプローチに期待が膨らみます。
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