秋の深まりとともに、私たちの食卓に欠かせない「一杯」の勢力図に大きな変化が訪れています。2019年11月13日に発表された国内ビール大手4社の集計によると、2019年10月のビール系飲料の販売量は、市場全体で前年同月比12％減という厳しい結果となりました。これは消費税率の引き上げに伴う駆け込み需要の反動が色濃く出た形で、2桁のマイナスは2018年5月以来の大きな落ち込みとなります。
SNS上では「増税前にケース買いしておいて正解だった」「10月はさすがに節約モード」といった声が散見される一方で、意外な健闘を見せているカテゴリーも存在します。それは、いわゆる「第3のビール」と呼ばれるジャンルです。これは麦芽以外の原料を使用したり、麦芽比率の低い発泡酒に別のアルコールを加えたりすることで税率を抑えた安価な新ジャンルの飲料を指しますが、家計を預かる消費者からは依然として熱烈な支持を得ています。
家計を救う「第3のビール」が市場の4割を占める主役へ
今回の調査で注目すべきは、第3のビールの減少幅が10.5％減と、ビール全体に比べて小幅に留まった点でしょう。低価格という魅力だけでなく、最近ではメーカー各社の技術革新によって、本格的なビールのコクやキレを再現した商品が続々と投入されています。その結果、市場全体の構成比ではついに4割を超える巨大な勢力へと成長を遂げました。まさに「安かろう悪かろう」ではなく、賢い選択肢としての地位を確立したと言えます。
また、今回の増税による落ち込みは、2014年の前回増税時（約2割減）と比較するとかなり穏やかです。その背景には、政府が推進する「キャッシュレス決済」によるポイント還元の存在が無視できません。SNSでも「ポイント還元があるから、意外と心理的なダメージは少ない」という意見が多く、テクノロジーを駆使した家計防衛術が、増税による買い控えを一定レベルで食い止める防波堤となっている様子が伺えます。
ラグビーW杯の熱狂がもたらした驚きの「2ヶ月通算プラス」
駆け込み需要のあった2019年9月と、反動が出た2019年10月の2ヶ月間を合算してみると、販売量は前年同期比で2％の増加に転じています。この驚異的な数字を支えたのは、日本中が熱狂した「ラグビーワールドカップ（W杯）」の特需に他なりません。パブリックビューイングやスポーツバー、自宅での観戦のお供として、ビールが大いに消費されました。記録的な気温の高さも相まって、お酒を美味しく感じる環境が整っていたことも幸いしました。
メーカー別では、サントリービールが6％減と最も粘りを見せ、サッポロビールは8％減、アサヒビールとキリンビールはともに13％減となりました。大手各社ともに全ての項目で前年を下回る結果にはなりましたが、11月にはこの増税ショックもほぼ解消されるとの見通しが強まっています。編集部としては、増税という壁がありながらも、ラグビーという国民的感動や賢い消費スタイルが市場を支えている現状に、日本経済の底力を感じずにはいられません。
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