日本経済新聞社は、スーパーをはじめとする小売業のPOSデータを基にして、加工食品や飲料など約2000もの分類の中から2019年に最も売れた商品を選ぶ「日経POSセレクション売上No.1」を決定いたしました。POSデータとは、店舗で商品が売れた時点でレジを通じて記録される販売実績情報のことです。これを分析すると、消費者が「いつ、何を、いくらで買ったか」が手に取るように分かります。
2019年のヒット商品を見渡すと、日本中を熱狂させたラグビーワールドカップに合わせた販促活動や、近年の筋肉ブームを捉えたラインアップの拡充が目立ちます。さらにSNSでの盛り上がりを追い風にするなど、時代のトレンドや好機を素早く捉えた商品の躍進が大変印象的でした。インターネット上でも「あの熱狂が購買行動に直結していたとは面白い」といった驚きの声が多数上がっています。
特に大きな恩恵を受けたのが、大会のワールドワイドスポンサーを務めたオランダのビールブランド「ハイネケン」です。通常、ビール類の売り上げは8月にピークを迎えて下降するものですが、日経POS情報によると同商品をはじめとする関連商品は2019年9月以降も売れ続けました。10月には来店客1000人当たりの販売金額が前年同月比で4倍という驚異的な数値を記録しています。
その結果、「瓶入りプレミアムビール」部門におけるハイネケンのシェアは68.5％に達し、2位のサントリービール「ザ・プレミアム・モルツ マスターズドリーム」に54.6ポイントもの大差をつけました。ラグビー強豪国の多い欧州では、試合前から試合後までビールを片手に語り合う文化が定着しています。こうした海外の観戦スタイルが、日本のファンにも新鮮な体験として受け入れられたのでしょう。
国内で製造販売を手掛けるキリンビールは、日本でのファン拡大を目指して容器に大会仕様のデザインを採用しました。さらに「にわかでいいじゃないか。」という親しみやすいメッセージを掲げてライト層の獲得に注力したのです。この戦略が見事に功を奏し、SNSでは「にわかファンだけどハイネケンを買って応援した」という投稿が溢れ、お祭り騒ぎを後押ししました。
こうした企業側の仕掛けが消費者の心を動かし、流行を作り出す好例になったと私は確信しています。単にブームを待つのではなく、誰もが参加しやすい空気感を演出したことが素晴らしい成果へと繋がりました。大会終了後は落ち着いたものの、2020年1月20日の週には国内リーグの開幕によって再び売上シェアの差が広がるなど、その勢いは未だ衰えを知りません。
2020年は東京五輪・パラリンピックという巨大なスポーツイベントの開催が控えています。キリンビールが「スポーツにはハイネケン」という訴求を続ける中で、この思惑が再び的中すればさらなる飛躍も十分に期待できるでしょう。また、健康志向を背景にした筋トレブーム関連の商品も含め、人々のライフスタイルに寄り添う商品が今後の市場を牽引していくに違いありません。
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