日本の美を象徴するブランド、資生堂の勢いが止まりません。2019年08月08日に発表された最新の決算資料によると、2019年04月から2019年06月までの連結営業利益は前年同期を25％も上回る300億円に達しました。この数字は、市場の専門家たちが予測していた250億円というハードルを軽々と超え、第2四半期として過去最高益を塗り替える快挙となっています。年初の1月から3月にかけては先行投資の影響で利益が一時的に落ち込んでいたものの、わずか3ヶ月で見事なV字回復を成し遂げたといえるでしょう。
SNS上では今回の発表に対し、「やっぱり資生堂のブランド力は別格」「中国の友人がみんなSHISEIDOを使っている理由が分かった」といった驚きと納得の声が広がっています。特に、自国ブランドを愛する傾向が強い海外市場において、これほどまでの成長を維持している点に注目が集まっているようです。国内市場が天候不順などで苦戦を強いられるなか、いち早くグローバル展開を加速させてきた同社の経営戦略が、今まさに大きな実を結んでいます。多角的な市場ポートフォリオを持つ強みが、数字として明確に証明されました。
中国市場を席巻する高価格帯ブランドの底力
今回の業績回復を力強く牽引したのは、他でもない巨大な中国市場です。2019年04月から2019年06月の期間における中国事業の売上高は、為替の影響を除いた実質ベースで22％増という驚異的な伸びを記録しました。なかでも「SHISEIDO」や、最高級ラインである「クレ・ド・ポー ボーテ」といった「プレステージ」と呼ばれる高価格帯ブランドが好調です。これらのブランドは、店頭販売で4割から5割増という、高級品としては異例とも言える爆発的な人気を博しており、現地の富裕層から絶大な信頼を勝ち取っています。
ここで言う「プレステージ」とは、単に高価なだけでなく、特別な接客や最高峰の品質、そしてブランドが持つ歴史的価値を兼ね備えた最上位カテゴリーを指します。資生堂はこの層へのアプローチを徹底したことで、価格競争に巻き込まれない独自の地位を確立しました。また、各国の空港に位置する免税店での販売も30％増と絶好調で、ここでは日焼け止めの定番「アネッサ」などの中価格帯商品も売れ行きを伸ばしています。世界中を旅する人々が、どこにいても資生堂の製品を手に取れる環境が整っているのです。
編集者の視点から見ても、資生堂の「一貫した高級路線」へのシフトは非常に賢明な判断だったと感じます。かつては手頃な価格の商品も多かった同社ですが、現在は「日本発のラグジュアリー」というイメージを世界中で統一することに成功しました。SNSでの口コミが購買行動に直結する現代において、憧れの象徴としての地位を築いたことは、長期的なファンを獲得する上で最大の武器となります。競合他社がインバウンドの減少に頭を悩ませる中、資生堂だけが独走状態にあるのは、この「ブランドの格付け」の差ではないでしょうか。
不透明な情勢を乗り越える「攻め」の管理体制
一方で、2019年の国内市場に目を向けると、天候不順の影響で季節商品の伸びが1％増にとどまるなど、厳しい局面も見られました。2019年に入ってから中国で施行された「電子商取引法（EC法）」、いわゆる転売規制の影響により、日本国内での転売目的の購入は20％減少しています。しかし、純粋な観光客による購入は10％台後半の伸びを維持しており、一時的な「爆買い」ブームに頼らない健全な需要が育っている様子が伺えます。魚谷雅彦社長が語る「一方が厳しくても他で補完できる」という言葉は、まさに現在の盤石な経営体制を象徴しています。
今後の通期見通しについては、会計ルールの変更などで売上高を下方修正したものの、実質的には上方修正といえる強気な姿勢を崩していません。2019年12月期の純利益は、前期比35％増の830億円を見込んでおり、昨年の自然災害による反動も加味すれば、目標達成の可能性は極めて高いと推測されます。また、これまで課題となっていた商品の品切れ状態も改善に向かっており、顧客が欲しい時に商品が手に入らないという「機会損失」を防ぐ体制が整いつつあります。これは、ブランドへの信頼感を高める上で非常に重要な改善ポイントです。
しかし、世界情勢に目を向ければ、香港のデモや日韓関係の悪化、さらに米中貿易摩擦といったリスクが影を落としています。こうした変化の激しい時代に対応するため、資生堂は現在行っている「月次（1ヶ月単位）」の売上管理を、さらに細かい「週次（1週間単位）」へと切り替える検討を始めました。この驚異的なスピード感こそが、グローバル企業として生き残るための鍵となります。常に最新のトレンドを捉え、しなやかに変化し続ける資生堂の歩みから、今後も目が離せません。私たちは、日本の美が世界を塗り替えていく瞬間を目撃しているのです。
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