🤖広告の常識を覆す！博報堂のプロダクトデザイナー小野直紀氏が牽引する「ｍｏｎｏｍ（モノム）」の挑戦と生活原点主義の発想術

広告業界のリーディングカンパニーである博報堂のプロダクトデザイナー・クリエーティブディレクター、小野直紀（おの なおき）氏が、今、広告とモノ作りの境界線を大胆に超える挑戦で注目を集めています。彼は、広告代理店でありながら「モノ作り」を行うという、一見すると異例の活動を当時の役員に直接掛け合い、その承認を得ることに成功しました。そして、2015年に社内チーム「ｍｏｎｏｍ（モノム）」を立ち上げ、現在、この個性豊かな十数名の職能集団の代表として活躍していらっしゃいます。

ｍｏｎｏｍが目指すのは、「モノから発想しないモノ作り」というユニークなアプローチです。小野氏は、「生活者に何を伝えれば気持ちがグッと動くか。そんな広告制作の手法と新しいテクノロジーを掛け合わせ、イノベーションの創出につなげたい」と語られており、これは、モノの機能や技術を起点にするのではなく、人々の感情や体験を最優先するという「生活原点主義」の発想と言えるでしょう。この活動からは、心を動かす数々のユニークなプロダクトが誕生しています。

その代表例が、お気に入りのぬいぐるみに取り付けて、専用アプリと連動させることで会話を楽しめるボタン型スピーカーの「Ｐｅｃｈａｔ（ペチャット）」や、撫でるとまるで生きているかのように尻尾を振って反応するクッション型セラピーロボットの「Ｑｏｏｂｏ（クーボ）」です。特にペチャットについては、企画立案から事業モデルの構築、そして実際の運営までを一貫して手掛け、広告制作の知見を事業化に活かすという新しいモデルを示されています。これらのプロダクトはSNS上でも「これ欲しかった！」「癒やされる」「発想が天才的」といった好意的な反響が多く寄せられ、特に子育て層や癒やしを求める層からの支持を集めています。

一方、小野氏は2011年からデザイナーの山本侑樹氏と共に立ち上げたデザインユニット「ＹＯＹ（ヨイ）」を共同で主宰されており、こちらは「空間とモノの間」をテーマに、より内発的な動機に基づいた作品づくりを追求されています。ＹＯＹは、世界最大級のデザインイベントである「ミラノサローネ」に8年連続で出展し、毎年注目の的となっているのです。例えば、2019年には、壁に立てかけたような2枚のボードから、歌詞のモーショングラフィックとサウンドが発せられるスピーカーなど、複数の先鋭的な作品を展示し、新たな表現の可能性を提示されました。

既知の技術や既存のアイデアを組み合わせることで、新しい機能や体験を社会に提供するｍｏｎｏｍの活動と、内発的な探求心から生まれる新たな表現を模索するＹＯＹの活動は、一見すると対極にあるように映るかもしれません。しかし、小野氏は「社会との新たな接点を意識している点は共通している」と述べられており、どちらの活動も、モノを通して社会や生活者とコミュニケーションを取り、新しい価値を生み出そうという強い意志で貫かれていることが分かります。彼の根底にあるのは、大学の卒業制作のテーマであった「文化と経済の間」という視点でしょう。すなわち、文化的な思考だけに偏ることなく、また経済効率一辺倒でもない、その中間点にこそ、これからのモノ作りの新たな可能性が広がっていると期待されているのです。

1981年生まれの小野氏は、京都工芸繊維大学を卒業後、2008年に博報堂に入社されました。コピーライターなどを経て、2015年、プロダクト開発チームｍｏｎｏｍを設立、その代表を務めています。社外活動としてデザインユニットＹＯＹを主宰するなど、その活動は多岐にわたりますが、さらに2019年からは、会社の季刊誌として半世紀以上の歴史を持つ雑誌の編集長も務めることとなりました。小野氏は、この編集という新しい役割を通じて、自らの関心をさらけ出し、編集と活字の力を使ってモノ作りのヒントを見いだしていきたいと語られています。点在するように見える彼の多様な活動が、やがて一本の強い線で結ばれたとき、広告とプロダクト、そして社会のあり方における新たな地平が間違いなく開かれることでしょう。広告のクリエイティブに留まらない、彼の今後の活躍から目が離せません。