2019年7月の国内消費に、冷たい雨が水を差す結果となりました。日経MJが発表した調査データによれば、全国主要10都市における百貨店の売上実績は、前年の同じ時期と比べて1.9％の減少を記録しています。本来であれば夏のバーゲンセールで活気づくはずの時期ですが、多くの店舗で客足が伸び悩み、厳しい経営環境に立たされていることが浮き彫りになりました。
今回の苦戦を招いた最大の要因は、記録的な日照不足と低い気温が続いた異常気象にあります。気象庁のデータでも明らかなように、2019年7月は各地で梅雨明けが遅れ、どんよりとした空模様が続きました。季節の移り変わりに敏感な百貨店にとって、この「天候不順」は何よりも大きな痛手となり、消費者の購買意欲を大きく減退させてしまったのでしょう。
ネット上のSNSでも「夏服を買いに行ったけれど、肌寒くて結局何も買わなかった」といった声や、「雨がひどくてデパートまで足を運ぶのが億劫になる」という投稿が目立っています。消費者のリアルな心理が、そのまま数字に反映された形です。特に夏物商戦の主役である「盛夏商品（せいかしょうひん）」、つまり真夏に向けた薄手の衣料品や水着などの動きが、例年になく鈍かったと分析されています。
地域別で見ると、都市間での格差も鮮明になりました。特に名古屋では5.0％減、仙台で4.4％減、横浜でも3.4％減と、主要都市の中でも大幅な落ち込みが確認されています。主要都市以外の地方部に至っては5.3％減とさらに深刻な状況であり、百貨店業界全体が天候という不可抗力によって、非常に苦しい戦いを強いられている様子が伺えます。
編集者が見る百貨店ビジネスの課題と転換点
筆者は、今回の結果を単なる一時的な天候不順のせいだけに留めてはいけないと感じています。もちろん雨の影響は甚大ですが、近年の消費者は必要なものを必要な時に買う「実需型」にシフトしています。そのため、カレンダー通りの季節提案だけでは、急激な気候変動に対応しきれなくなっているのではないでしょうか。季節を先取りする従来のMD（商品計画）のあり方が、今まさに問われていると言えます。
百貨店が再び輝きを取り戻すためには、天候に左右されない体験型価値の提供や、デジタルを活用した柔軟な在庫管理が不可欠になるでしょう。2019年も後半戦に突入しますが、秋以降の巻き返しには、単なる物売りを超えた「場」としての魅力作りが鍵を握るはずです。逆境を跳ね返すような、各社の独創的な仕掛けに期待せずにはいられません。
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