私たちの消費スタイルが、今まさに大きな転換点を迎えているようです。博報堂が2019年3月14日から2019年3月20日にかけて実施した「生活者のサステナブル購買行動調査」の結果から、現代人の驚くべき買い物意識が浮き彫りになりました。驚くことに、回答者の約9割が「モノを買うなら長く使えるものを選びたい」と考えているのです。単に安いからと飛びつく時代は終わり、質の高いものを大切に使い続ける文化が根付いています。
SNS上では、この調査結果に対して「納得しかない」「ミニマリストまでいかなくても、お気に入りを長く使う方が心も満たされる」といった共感の声が相次いでいます。特に20代から30代の女性層では、不用品を捨てずにフリマアプリやリサイクルショップで循環させる割合が7割を超えており、賢く合理的なライフスタイルが主流となっている様子が伺えます。捨てればゴミですが、誰かに譲れば資源になるという意識が、日常の当たり前になりつつあるのでしょう。
修理してでも使い続けたい！加速する「必要最小限」への意識
今回の調査では、77％の人が「壊れてもすぐに新品を買わず、修理して使う」と回答しており、愛着を持ってモノと向き合う姿勢が鮮明になりました。また、73％の人が「必要な分だけを買う」という、いわゆるミニマル（最小限）な購買を心がけています。これは、余計な在庫を抱えず、環境への負荷を減らそうとする「サステナブル」な意識の表れと言えるでしょう。サステナブルとは、地球の資源を使い果たさず、将来にわたって維持できる状態を指します。
しかし、こうした高い意識の一方で、ある意外な課題も浮き彫りになりました。それは、環境や社会に配慮した製品を証明する「認証ラベル」に対する理解度の低さです。例えば、開発途上国の原料を適正な価格で継続的に購入する「国際フェアトレード認証」など、私たちがエシカル（倫理的）な選択をするための指標は多く存在します。ですが、今回の調査では76％もの人が「ラベルの種類が多すぎてよく分からない」と感じていることが判明したのです。
編集者としての私見ですが、消費者の意識はすでに「良いことをしたい」という段階に達しているものの、システム側がその想いを十分に拾いきれていない印象を受けます。認証マークをただ貼るだけでなく、それがどのような物語を持っているのかを伝える努力が、企業側には求められているのではないでしょうか。情報の洪水の中で、消費者が迷わずに「正しい一品」を選べる環境を整えることこそが、真の持続可能な社会への近道になると確信しています。
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