東京五輪2020目前！公式スポンサー以外は「応援」もNG？知っておきたい「便乗商法」の意外なルール

2020年という記念すべき年が目前に迫り、日本中が東京オリンピックの開催を心待ちにしています。街中が祝祭ムードに包まれる一方で、ビジネスの現場では非常に厳格なルールが敷かれていることをご存知でしょうか。大会のエンブレムやロゴマークはもちろんのこと、実は「五輪」といった言葉の使用についても、公式スポンサー以外の企業には厳しい制限が設けられているのです。

大会組織委員会がこれほどまでに権利保護を徹底する背景には、切実な台所事情が存在します。なんと東京五輪の大会収入のうち、約6割がスポンサーからの協賛金で賄われているのです。多額の資金を投じて大会を支える公式パートナーの権利を守ることは、五輪ビジネスを成立させるための根幹といえるでしょう。そのため、組織委員会は公式以外の企業による宣伝活動を「便乗商法」として注視しています。

「アンブッシュマーケティング」とは？法的リスクと境界線

専門用語では、こうした便乗広告を「アンブッシュマーケティング」と呼びます。これは「待ち伏せ（アンブッシュ）」を意味し、公式な権利を持たない企業が大会の知名度を利用して自社をアピールする手法のことです。例えば、日本語の「五輪」という言葉はIOCによって商標登録されています。公式スポンサーではない団体がこれを無断で商品名に使うと、商標法違反に問われるリスクが生じるでしょう。

SNS上では、この厳しい規制に対して「純粋に応援したいだけなのに、それすら許されないのか」といった困惑の声が多く上がっています。特に注目すべきは、法律で明文化されていない「五輪を想起させる表現」への自粛要請です。例えば「2020年へカウントダウン」といったフレーズ自体に商標登録はありませんが、組織委はオリンピックをイメージさせるとして、企業に使用を控えるよう呼びかけています。

さらに、自社が支援している代表選手であっても、大会期間中にSNSで応援メッセージを発信することさえ慎重さが求められるというから驚きです。2019年12月23日現在の状況では、日本では海外のような期間限定の「便乗商法規制法」の制定は見送られましたが、業界内では過度な自主規制が広がっているとの懸念もあります。ルールを守ることは大切ですが、応援の熱量まで奪われないようなバランスが必要かもしれません。

編集者としての意見ですが、スポンサーの権利を守る重要性は理解しつつも、あまりに細かな「想起」まで規制しては、大会の盛り上がりに水を差しかねないと感じます。2019年11月にIOCのコーツ調整委員長と組織委の森喜朗会長が会見した際も、運営の健全性が強調されました。法的な違反と自由な表現の境界線を明確にすることで、誰もが心から楽しめる祭典になることを願ってやみません。