2020年2月6日現在、中国のカフェ業界で歴史的な転換点が訪れています。新興勢力である「ラッキンコーヒー（瑞幸珈琲）」が、設立からわずか2年半という驚異的なスピードで、長らく業界首位に君臨してきたスターバックスを店舗数で追い抜きました。このニュースは世界中のビジネスパーソンに衝撃を与えており、SNS上でも「この成長速度は異常だ」「スタバの牙城を崩すとは一体何が起きているんだ？」といった驚きの声が絶えません。
ラッキンコーヒーがここまで急成長できた背景には、圧倒的な利便性と徹底的なコスト管理があります。まず、同社の大きな特徴はスマホでの注文・決済に特化している点です。消費者は並ぶストレスを感じることなく、受け取り方法をテイクアウトやデリバリーから選べます。これは「デジタルネイティブ」と呼ばれる世代のライフスタイルに見事にマッチしており、生活の一部として定着したと言えるでしょう。
ビジネスモデルにも巧みな工夫があります。スターバックスのようなフルサービス型の店舗とは異なり、ラッキンコーヒーは客席数が10席にも満たない「小型店舗」を主体としています。これにより出店にかかるコストを劇的に抑え、短期間での大量出店を実現しました。加えて、3杯買うと1杯無料になるような大胆な割引戦略も展開しており、価格競争力においても消費者の心をしっかりと掴んでいます。
無人化と多角化で攻める次なるステージ
ラッキンコーヒーの野心は店舗展開にとどまりません。2019年12月からは「無人小売り」として、淹れたてコーヒーの自動販売機やボトル缶コーヒーの販売を開始しました。これにより、駅や空港といった、これまで店舗を置けなかった場所の需要をピンポイントで取り込む戦略です。さらに、若者に人気のタピオカミルクティーを扱う新業態「小鹿茶（ラッキンティー）」を2019年11月5日に一斉展開するなど、多角化戦略を急ピッチで進めています。
しかし、この急成長には「赤字先行」という大きな代償も伴っています。2019年7月から9月期の決算では5億3000万元の最終赤字を計上しており、積極的な投資が続いています。中国の新興企業には、まずはシェアを優先して後に利益を上げるという手法が多く見られますが、米国ナスダック市場に上場している企業として、投資家たちを納得させる「収益化」への道筋が問われている状況です。
私個人としては、ラッキンコーヒーの利便性を追求する姿勢は素晴らしいと感じます。一方で、カフェという空間が持つ「体験価値」を重視するスターバックスとの違いが今後どう分かれていくのか、非常に注目しています。シェア争いを超えて、中国の消費者がどのようなコーヒーライフを選択していくのか、これからが本当の正念場になるでしょう。
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