私たちが日常的に目にするテレビCMやネットの広告について、若い世代がどのように感じているのかを浮き彫りにする興味深いデータが発表されました。国際非政府組織（NGO）であるプラン・インターナショナルが実施した調査によると、15歳から24歳までの若者のうち、実に42％が広告に対して違和感や不快感を抱いた経験があると回答しているのです。この結果はSNS上でも大きな波紋を広げており、「昔ながらの表現にモヤモヤしていた理由が分かった」「今の時代に合っていないCMが多すぎる」といった共感の声が続々と寄せられています。
若者たちがこれほどまでに敏感に反応している最大の原因は、「ジェンダーの固定観念を助長する表現」にあります。ここでいうジェンダーとは、生まれ持った生物学的な性別ではなく、社会や文化によって作られた「男性らしさ」「女性らしさ」という役割分担や性差のことです。例えば、男性は外で働き女性は家事を担当するといった描写や、画一的な美しさを強要するような演出が該当します。メディアがこうしたステレオタイプを押し付けることに対して、現代の若者たちは明確なNOを突き付けていると言えるでしょう。
広告内に登場する人々の描かれ方に、男女の格差や偏りがあると感じている人は、全体の65％を超えていることが分かりました。情報を受け取る側は、私たちが想像する以上に、映像の中の不自然な力関係を見抜いているのです。メディアは時代の変化を先取りする存在であってほしいと願う読者も多いのではないでしょうか。いつまでも古い価値観に縛られたままの表現を続けていては、これからの社会を担う若い世代の心を動かすどころか、企業としてのイメージや信頼を大きく損なってしまうリスクすら孕んでいると私は強く確信しています。
その一方で、喜ばしい兆しも見えてきました。全体の約3割にのぼる若者が、「ジェンダーの固定観念を打ち破る先進的な広告を見たことがある」と答えているのです。具体的には、男性が当たり前のように家事や育児に奮闘する姿や、女性の技術者が発展途上国の建設現場で堂々と指揮を執る姿などが挙げられていました。さらに、作られた虚構のスタイルではなく、人間のありのままの美しさを肯定して称えるようなメッセージ性の高い広告も、若者たちの心をポジティブに揺さぶる素晴らしい事例として高く評価されています。
今回の有意義なインターネット調査は、10月11日の「国際ガールズ・デー」に合わせて企画され、2019年9月に若者392人を対象として実施されました。多様性を尊重するインクルーシブな社会へと向かう今、広告業界には単なる商品の宣伝を超えた、高い倫理観とメッセージ性が求められています。旧態依然とした性別役割の押し付けから脱却し、誰もが自分らしく生きられる社会を後押しするような、新しく魅力的なクリエイティブが増えていくことを期待して止みません。
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