🔥爆買いに次ぐ熱波！東南アジアからの訪日客が急増する経済背景とSNS戦略

近年、海外からの旅行者が日本を訪れる数は増加の一途を辿っていますが、中でも特に東南アジア諸国からの存在感が急速に高まっています。日本政府観光局（JNTO）の統計によれば、タイからの訪日客数は2018年に初めて年間100万人を突破し、韓国、台湾、中国、香港、米国に続く6カ国・地域目となりました。また、伸び率で見てみると、ベトナムが前年比26%増、フィリピンが19%増と、目覚ましい勢いを見せているのが特徴的です。これらの国の旅行者は消費意欲が旺盛で、日本経済へも大きな貢献が期待されているのです。

この旅行者数の増加の背景には、経済的な成長があります。みずほ銀行のレポートによると、「1人当たり国内総生産（GDP）」が年間5,000ドル（当時のレートで約55万円）を超えると、海外旅行に出かける人が急増する傾向にあるとのことです。たとえば、中国からの訪日客も、GDPが5,000ドルを超えたとされる2011年ごろから伸びが加速しました。それ以前の7年間（2004年～2011年）で7割増だったのに対し、その後の7年間（2011年～2018年）ではなんと8倍にも増加しています。タイも2010年ごろに5,000ドルを突破したことを機に、わずか10年足らずで訪日客が10万人台から100万人の大台を突破しています。

私は、この「GDP5,000ドルの壁」を突破する国々が、今後の日本のインバウンド市場を牽引する鍵になると強く感じています。現在、東南アジアではシンガポールやタイに続いて、インドネシア、フィリピン、ベトナムがこの水準に近づいており、国際通貨基金（IMF）の見通しでは、インドネシアは2022年に5,000ドルを超え、フィリピンも2024年には4,696ドルに迫ると予測されているようです。また、ベトナムも2018年の2,551ドルから、2024年には3,931ドルへ増加が見込まれており、2020年代にはこれらの国々からの海外旅行客が文字通り「急増」するでしょう。

国連世界観光機関（UNWTO）の予測も、東南アジア市場の潜在的な力を裏付けています。2010年時点では7,000万人だった東南アジアからの旅行者が、2030年には2.7倍となる1億8,700万人まで拡大すると見込まれているようです。この大きな流れを取り込むためにも、日本側はさらなる受入体制の整備が急務であると考えられます。

✈️LCCとSNSが後押しする旅のトレンド

訪日旅行を後押ししているもう一つの要因として、「格安航空会社（LCC）」の存在が挙げられます。エアアジアなどの有力なLCCが日本への就航便を増やしており、東南アジア諸国ではLCCのシェアが非常に高いのです。観光庁の2016年1月～9月の調査では、訪日観光客全体のLCC利用率が約25%だったのに対し、フィリピンからの旅行者は5割超、タイやマレーシアからの旅行者も3割を超えていました。経済的な成長に加え、割安な移動手段が充実していることも、訪日を促す大きな要因となっているに違いありません。

また、東南アジアからの旅行者は、日本での消費活動も非常に活発です。観光庁の2019年1月～3月期の調査によると、訪日客1人当たりの買い物額は、ベトナムが約5万4千円で、10万円超の中国に次いで第2位にランクインしています。この時期の訪日消費全体が前年同期比約3%増と伸び悩む中で、ベトナムの伸びは22%増と際立っています。さらに、タイも4万円台、インドネシアやフィリピンも3万円台と、欧米の主要国が2万円台に留まるのに対し、高い水準を示しているのです。

この消費意欲の高さは、現地では手に入りにくい高品質な商品や、種類の豊富な電気製品、化粧品などを日本で買い求める楽しさに起因していると言えるでしょう。実際に、バンコクで働く20代の女性は、都内のドラッグストアで撮影したスマートフォン（スマホ）の写真を見ながら、「化粧品や食品はとても質が高いし、街も清潔だった」と語っており、早くも訪日リピーターとなっています。この生の声からも、日本の「質の高さ」が大きな魅力となっていることがわかります。

旺盛な消費意欲を持つ東南アジアからの訪日客をさらに取り込むには、「交流サイト（SNS）」を活用した戦略が不可欠です。アウンコンサルティングの金井玲奈氏は、東南アジアの人々が1日に数時間をSNS利用に費やすことも珍しくないという「SNS好きな点」に注目すべきだと指摘しています。JNTOも各国向けにフェイスブックやインスタグラムのページを開設し、積極的な観光情報の発信を強化しているようです。この流れに乗り、私も編集者として、写真映えするコンテンツや、リアルな日本の体験を共有しやすいような発信を強化することで、熱量の高い東南アジアのユーザーを魅了すべきだと考えています。