2019年12月05日現在、日本のたばこ産業の象徴ともいえるJTが、大きな転換期の真っ只中に立たされています。世界的に健康意識が高まる中で、かつての主力であった紙巻きたばこの国内販売は減少の一途を辿っているのが現状です。さらに、組織の筋肉質化を目指したリストラに伴う配置転換費用が、重いコストとしてのしかかっています。
SNS上では、同社の減収減益というニュースに対し「いよいよ時代の変わり目を感じる」といった声や、愛煙家からの「居場所がなくなるのが寂しい」という複雑な心境が数多く投稿されました。投資家の間でも、これまで高配当株として君臨してきた同社の先行きを不安視する意見が飛び交っており、市場全体がその動向を注視していると言えるでしょう。
2020年4月の改正健康増進法施行がもたらす激震
来る2020年04月01日には「改正健康増進法」が完全に施行される予定であり、これが国内の紙巻きたばこ市場にとって強力な逆風となります。この法律は、望まない受動喫煙を防止するために、飲食店やオフィスなどの屋内を原則禁煙とするものです。一部の例外を除き、これまで当たり前だった「室内での喫煙」が厳しく制限されることになります。
こうした規制強化を受けて、JTは次世代の柱として「加熱式たばこ」の販売促進に全力を注いでいます。加熱式たばことは、たばこ葉を燃やさずに直接加熱することで、煙ではなく蒸気を発生させるデバイスのことです。紙巻きに比べて周囲への影響が少ないとされるこの分野は、日本市場における生存戦略として非常に重要な役割を担っています。
私個人の見解としては、加熱式へのシフトは単なる規制逃れではなく、現代社会との共生を図るための必然的な進化であると考えます。しかし、ライバル他社とのシェア争いは熾烈を極めており、国内だけで業績を立て直すのは容易ではありません。今後は、既存のブランド力に甘んじない革新的なデバイス開発が、企業の命運を分けるでしょう。
海外市場の成長と新興国通貨安というジレンマ
国内が苦境に立たされる一方で、JTの業績を下支えしているのは依然として海外の紙巻きたばこ事業です。新興国を中心とした需要は依然として旺盛であり、販売本数自体は増加傾向にあります。グローバル企業としての底力を見せつけていますが、ここには「為替」という目に見えない巨大なリスクが潜んでいるのです。
新興国の通貨安が進行すると、現地で稼いだ利益を日本円に換算した際に、その価値が目減りしてしまいます。どれほど現地でたばこが売れても、為替次第で最終的には減益に転じる可能性を孕んでいます。この構造的なジレンマこそが、現在のJTが抱える最大の懸念材料であり、投資家が慎重な姿勢を崩さない理由の一つでもあります。
私たちは今、一つの巨大企業が旧来のビジネスモデルを脱却し、新たな価値を創造できるかどうかの瀬戸際を目撃しています。2019年12月現在の苦境は、次なる飛躍のための「産みの苦しみ」となるのか。それとも、さらなる荒波に飲み込まれてしまうのか。加熱式たばこの普及率と、世界経済の動向から目が離せそうにありません。
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