2019年12月27日、今年のファッション業界やトレンドを象徴する「ヒット商品番付」が発表されました。2019年は日本各地で大型の商業施設が続々と誕生しましたが、その中でも特に熱い注目を浴びたのが東京都渋谷区を中心とした再開発エリアです。かつては若者の文化を発信する街だった渋谷が、今まさに大きな変貌を遂げようとしています。
SNS上では「最近の渋谷は歩いている層が変わった」「大人でも楽しめる場所が増えて嬉しい」といった声が多く寄せられており、街の空気が一変したことを実感する人が増えています。これまでは10代や学生たちが流行を追い求める場所でしたが、IT企業のオフィスが次々と建設されたことで、ビジネスパーソンが街の主役の一翼を担うようになりました。
渋谷に誕生した新たなランドマークと大人のための空間
2019年11月には、駅直結の「渋谷スクランブルスクエア」と、満を持してリニューアルした「渋谷パルコ」が相次いでオープンしました。さらに2019年12月には大型複合施設「渋谷フクラス」が誕生し、エリア全体の活気が最高潮に達しています。中でも渋谷パルコは、ターゲット層を若い女性から全世代や訪日外国人へと大胆に広げる戦略をとりました。
特に注目したいのは、ファッションの枠を超えた「物販＋体験」の融合です。渋谷パルコには任天堂初の直営店が入居し、単なる買い物以上のエンターテインメントを提供しています。また、渋谷フクラス内の「東急プラザ渋谷」は、40代以上の層をターゲットにした食や美容の店舗を充実させており、まさに「大人のための渋谷」を具現化しているのです。
ここで注目すべきは「テナント」という存在でしょう。これは商業施設に入る店舗のことを指しますが、今の時代はただ商品を並べるだけでは客を呼べません。ヒト型ロボットが接客する「ペッパーパーラー」のように、そこに行かなければ味わえない独自の「体験価値」を提供することが、集客の生命線となっている点は非常に興味深い傾向です。
郊外でも「体験」がキーワード！グランベリーパークの快進撃
都心だけではなく、郊外でも驚異的な記録が生まれています。2019年に東京都町田市に開業した「南町田グランベリーパーク」は、約16万平方メートルという広大な敷地に241店舗が集結しました。ここは単なるショッピングセンター（SC）ではなく、公園と商業施設が一体となった開放感あふれる設計が最大の特徴となっています。
特に「スヌーピーミュージアム」の移転は大きな話題を呼び、家族連れを中心に爆発的な人気を博しました。その勢いは凄まじく、開業からわずか2週間で来館者数が100万人を突破するという快挙を成し遂げています。ネット上でも「一日中遊べる」「散歩するだけでも楽しい」と、体験型スポットとしての質の高さが絶賛されています。
私自身の視点から言えば、現代の消費者は「モノ」を持つことよりも、そこで何を感じたかという「コト」の体験を重視していると感じます。地方で商業施設の閉鎖が続く厳しい現実がある中で、こうした独自のコンセプトを持つ施設だけが生き残るのでしょう。2020年以降も、単なる消費の場ではない「心の豊かさを満たす空間」が求められていくはずです。
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