📚 ネット通販時代に輝く！「コーチャンフォー」のリアル店舗戦略と本との出合いを創出する驚きの集客力

近年、米アマゾン・ドット・コムのようなインターネット通販（EC）が全盛を極め、書籍もクリック一つで手軽に入手できる時代となりました。この逆風のなか、街の書店は苦境に立たされ、全国で廃業が相次いでいるのが現状です。調査会社アルメディアの調べによれば、2018年5月時点で全国の書店数は約1万2千店となり、この10年で約3割も減少しているという、深刻な出版不況が背景にあります。しかし、そんな時代だからこそ、リアル店舗にこだわり、読者を魅了し続けている企業があります。それが、書籍・文具販売を中核とする大型複合店「コーチャンフォー」を展開する、北海道釧路市に本社を置くリラィアブルです。

リラィアブルの店舗戦略の最大の武器は、その圧倒的な商品数と、それを活かした多彩な陳列手法にあります。同社の店舗は、高齢者や子どもでも快適に移動できるよう、ワンフロアでの郊外出店を基本としており、北海道を中心に7店舗を展開しています。特に、札幌市北区にある「コーチャンフォー新川通り店」は、約1万平方メートルという広大な売り場を誇り、書籍は約100万冊、文具は20万品目超を取り扱う、まさに本のテーマパークのような存在感を放っています。2019年3月期の全社売上高は138億円を達成し、その半分を占めるのが書籍販売という点からも、このリアル店舗戦略が確実に成果を上げていることが伺えます。

佐藤暁哉社長は、「欲しい本を指名買いするネット通販に対し、店頭でおもしろそうな本に出合ってもらう。店で商品を買うわくわく感を味わえるようにしたい」と、リアル店舗の付加価値を力強く強調します。つまり、消費者が求める本を提供するだけでなく、「こんなにおもしろい本がある」と情報を発信することができる店こそが、今後の競争軸となるとの見解を示しているのです。この考えは、都内の一部書店で、入場料を支払うことで店内販売の本が読み放題になるサービスが生まれているように、書店の役割そのものが変わりつつある現状と、軌を一にするものと言えるでしょう。

この「本との出合い」を創出する取り組みの一つが、販売実績のランキングに基づいたきめ細やかな書籍の陳列です。文庫、新書、コミック、雑誌など、ジャンルごとに担当の店員が前週の販売データを集計し、各棚の本を毎週月曜日に入れ替えています。このランキングは、優に上位100位を超える細かさが特徴であり、「いま話題の本が何か、来店客に情報を発信することで店の付加価値を高める」（佐藤社長）狙いがあるのです。こうした、大型書店で開催される作家のサイン会などのイベントに加え、店舗が独自に魅力や情報を発信し続ける地道な努力が、顧客を惹きつける大きな要因となっています。

さらに、リラィアブルの事業は書籍だけにとどまりません。店名である「コーチャンフォー」は、「4頭立ての馬車」を意味しており、その名の通り、書籍、文具、音楽CD、飲食店という主要な4業態を同じ店内で展開しているのが特色です。「祖父母、両親、子どもの3世代に幅広く親しんでもらえる店」を目指したという佐藤社長の思いが込められたこの複合業態は、多様な顧客のニーズに応え、幅広い層の集客を可能にしています。

📚 書籍販売の枠を超えた複合戦略：新ジャンル「食品」への挑戦

主要4業態に続く新ジャンルとして、同社が力を入れているのが、2018年春にスタートした食品販売です。「コーチャンフォーマルシェ」と名付けられたこの専門コーナーは、売り場の一角、およそ70～130平方メートルのスペースに設けられています。ここでは、高級スーパーの成城石井から仕入れたワインをはじめ、ドレッシングやジャム、菓子類など、プチぜいたくなギフト用商品の位置づけで販売されています。

この食品販売は現在、札幌市内の3店舗と旭川市内の1店舗で実施されており、2019年7月には地元の釧路市内の店舗でも開始される予定です。「集客増につなげる」（佐藤社長）ことを目指し、2020年3月期には食品販売だけで4億円の売上高を目標に掲げています。これは、書店は単に本を売るという従来の枠組みにとらわれることなく、店舗販売の可能性を追い続けている、リラィアブルの果敢な挑戦姿勢を示すものと言えるでしょう。私は、この書籍と食品という、一見異質なジャンルの組み合わせこそ、顧客の滞在時間を延ばし、新たな購買を生むシナジー効果を生み出す、極めて魅力的な戦略だと考えています。

リラィアブルの取り組みは、ネット通販の便利さにはない、リアルな空間だからこそ実現できる「発見」と「体験」を顧客に提供しています。書店が単なる本の陳列場所ではなく、地域の情報発信拠点として、また人々の生活に彩りを添える複合施設として進化していくことは、現代における書店の生き残りの道であり、私たち読者にとっても、新しい文化的な豊かさを享受できる機会となるでしょう。