2019年10月1日に実施された消費増税が、外食大手の業績に大きな影を落としています。2020年1月14日までに出そろった主要9社の2019年9〜11月期決算では、なんと5社が営業減益を記録しました。SNSでも「増税以降、外食を控えるようになった」「財布の紐が固くなるのも納得」といった、消費者のリアルな生活防衛の声を多く見かけます。
今回の業績を大きく左右したのは、増税に対する「抵抗力」の差でした。ここで言う営業減益とは、本業の儲けを示す営業利益が前年より減ることを指します。特に厳しい状況に直面しているのがリンガーハットです。同社は運送費や人件費の高騰も重なり、2020年2月期の通期営業利益の見通しを、従来の26億円から18億円へと下方修正することを発表しました。
リンガーハットは、お得なランチメニューを投入したものの客数の減少に歯止めがかからず、2019年9〜11月の3カ月間で営業利益が前年同期比から8割強も落ち込んでいます。さらに低価格が魅力のサイゼリヤも、人気メニューの価格を据え置いたにもかかわらず、2019年10月の既存店売上高が9％減と苦戦しました。外食には持ち帰りのような軽減税率が適用されないため、逆風をダイレクトに受けてしまった形です。
一方で、この厳しい状況をたくましく乗り越えた企業も存在します。カレーハウスCoCo壱番屋を展開する壱番屋は、2019年3月に実施した値上げが功を奏しました。客数自体は減ったものの、客1人が1回の買い物で支払う平均額を示す「客単価」が3％上昇したのです。その結果、2019年9〜11月期の営業利益は12億円に達し、前年同期比で22％増という見事な数字を叩き出しました。
また、牛丼の吉野家も高単価な新サイズ「超特盛」や冬の定番「牛すき鍋膳」がヒットし、増税直後に仕掛けた値下げキャンペーンで客数を増やすことに成功しています。今回の決算を見て感じたのは、ただ安さを売りにするだけでは生き残れないという冷徹な現実です。企業が生き残るためには、消費者が「高くても食べたい」と思える付加価値や、緻密な価格戦略を打ち出すことが、これまで以上に求められているのでしょう。
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