創業から120年という節目を迎えた牛丼の老舗・吉野家が、これまでの常識を覆す大胆な挑戦に打って出ました。2019年12月19日よりスタートする人気ゲーム「ポケットモンスター」とのコラボレーションを前に、東京都内の店舗が驚きの変貌を遂げています。長年、吉野家の象徴として親しまれてきた「牛頭図（ぎゅうず）」が、なんと期間限定で「モンスターボール」へと姿を変えたのです。
海外展開の際も決して変更を許さなかった聖域ともいえるシンボルマークを、今回のキャンペーンのために刷新した点に、吉野家が抱く並々ならぬ覚悟が感じられます。2019年12月14日の午後、一足先にポケモン仕様となった恵比寿駅前店には、多くの若者や家族連れが詰めかけました。スマートフォンのカメラを看板に向ける人々の姿からは、新しい吉野家への期待値の高さが伺えるでしょう。
SNS上では「吉野家がポケモン一色で可愛い！」「あの硬派な吉野家がここまでやるなんて」といった驚きの声が続出しています。職人気質の強いイメージがあった同社が、エンターテインメントの力を借りてブランドイメージを一新しようとする姿勢は、非常に賢明な判断ではないでしょうか。古き良き伝統を守るだけでなく、今の時代に合わせた「遊び心」を取り入れた点は高く評価できます。
収益構造の改革を目指す「ポケ盛」の衝撃
今回の目玉となるのは、丼の内側にモンスターボールをデザインした「ポケ盛」シリーズです。2019年12月19日から発売されるこのメニューは、牛丼の小盛にジュースとポケモンのフィギュアがセットになって税別498円という、ファンにはたまらない内容となっています。キャラクターを入れ替えながら今後1年にわたり継続されるこの施策には、客層を広げたいという明確な狙いがあるはずです。
ここで注目したいのが、吉野家が抱える「収益構造」という課題です。収益構造とは、平たく言えば「どのようにお金を稼ぎ、利益を残すかという仕組み」を指します。吉野家は他の外食チェーンと比べても客単価が低いため、大量の客数を確保しなければ利益を積み上げにくいという特徴がありました。人件費や材料費が高騰する現代において、この構造を打破することは生き残りのための至上命題なのです。
同社は2019年2月期に連結最終赤字を経験しましたが、現在は反撃の狼煙を上げています。伊東正明常務が掲げる「コア＆モア」という戦略、つまり定番の「牛丼」という核（コア）を強化しつつ、健康志向の女性や若年層などの新しい客層（モア）を取り込む方針が実を結び始めています。実際に「ライザップ牛サラダ」のヒットなど、商品展開の柔軟性が増している点は心強い限りです。
今回のポケモンコラボが実施される恵比寿駅前店は、セルフサービス形式を導入した次世代型の実験店舗でもあります。単なるキャラクターとのタイアップに留まらず、オペレーションの効率化とブランドの若返りを同時に進める吉野家の姿は、まさに120年目の脱皮と言えるでしょう。伝統の味を守りつつ、変わりゆく消費者のニーズに寄り添う老舗の挑戦から、今後も目が離せそうにありません。
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