🔥【エディオンの逆襲】会長兼社長が語る！5G時代の家電量販店が「モノより価値」を売る新戦略とは？🛒

家電量販業界において売上高3位に位置するエディオンが、既存の枠にとらわれない新しい取り組みを次々と展開しています。例えば、大阪への旗艦店出店や、独自のプライベートブランド（PB）商品の企画・開発などが挙げられます。市場の先行きに不透明感が漂い、同業他社が「脱・家電量販」を模索する中で、エディオンの久保允誉会長兼社長は「販売するのは製品そのものよりも、お客様にとっての価値である」と力強く断言しています。久保社長は、お店が「ワクワクする場」になれば、インターネット通販には決して負けないという信念をお持ちのようですね。

特に消費税率の引き上げは、家電業界にとって大きなテーマです。2019年10月の引き上げを控え、久保社長は前回2014年春の駆け込み需要と反動減の激しい経験を踏まえ、今回は対策を講じていると説明しています。前回は増税1カ月前の売上高が前年同月比80%増を記録しましたが、今回は夏商戦と重なるため、エアコンなどの購入を前倒しで促す戦略を取っているそうです。具体的には、チラシの費用を削減してポイント還元を手厚くし、「今ならお得で、工事もすぐにできる」とお客様にアピール。その結果、2019年4月～5月の全店売上高は二桁の伸びとなり、6月の出足も20%増、さらに10連休中には25%増と、驚異的な好スタートを切っています。

🎁製品ではなく「価値」を売る戦略のヒントは治療器のヒットにあり

近年、家電市場全体が横ばい傾向にある中で、エディオンは大型製品だけでなく、棚の2段目にあるような「良い商品」に光を当て、前面に押し出す戦略を導入しました。そのきっかけは、2018年4月に記録的なヒットとなった高周波治療器です。久保社長自身が使用してその良さを実感し、毎週火曜日の全店テレビ朝礼で紹介したところ、社員の方々が自発的に社長の写真を使った「久保社長も使ってます」というチラシを作成し、宣伝を展開しました。その結果、なんと1カ月でメーカーの年間販売台数の約2倍にあたる4,500台近くが売れ、在庫切れになってしまうほどの大反響を呼びました。

この経験から、製品の魅力を効果的に伝えることで、お客様の潜在的なニーズを引き出せるという手応えを得たようです。また、TOTOのシャワーヘッドを最高級システムバスの付属品から切り出し、エディオン限定で販売したところ、こちらも大ヒット商品となりました。このシャワーヘッドは12,800円という価格設定で、節水効果がありながら体感温度が2～3度上昇するという、まさに**お客様にとっての「価値」**を提供する製品です。これらの成功体験こそが、単に商品を並べるだけでなく、「家電から離れるな、されど家電事業を続けるな」という久保社長の考えを裏付けていると言えるでしょう。

今後は高速通信規格である5Gの普及によって、家電の分野が「これからが面白い」と久保社長は見ています。従来の「4K、8Kで画質がきれい」といったスペック中心の宣伝方法では、お客様に響きにくいと分析されており、例えば5Gによって大画面テレビでスポーツ中継を視聴しながら、登録した選手の動きだけを別画面でチェックできるといった、新しい楽しみ方や使い方を具体的に提案する必要があると考えているようです。この新しい体験価値を体現するのが、なんばにオープンする新店舗なのです。

💡米国の視察から得た教訓と「蔦屋家電」での貴重な経験

新型店の構想に至ったのは、数年前に久保社長が実施したアメリカの小売業界視察が大きく影響しています。現地では、Amazonなどのネット通販の台頭によって、「何パーセントオフ」といった価格競争に陥り、店内も荒れてしまっている小売店の姿を目の当たりにしたそうです。これを受け、「我々の店はどうか」と自問し、もう一度、お店に楽しさやワクワク感を取り戻し、商品の良さをお客様に知っていただくための努力をしようと決意しました。単に商品を陳列する場所ではなく、実際に体験・体感できる場へと変革し、「テレビそのものを売るのではなく、テレビの良さを売る」という原点に立ち返ることを目指しました。

広島で実現した蔦屋家電とのコラボレーションも、この新戦略に重要なヒントを与えました。お客様からは「ここにいると落ち着く」「こんな家電店が欲しかった」という好意的な意見が寄せられ、店舗体験の重要性を再認識したのです。蔦屋家電の来場者数は年間360万人ほどで、今も二桁成長を続けているものの、テレビや冷蔵庫といった主要な家電の売れ行きは他店には及ばず、採算が合っていない状況にあります。久保社長はこの原因を、集客の磁石を「本」にしたことにあると分析し、「やはり家電こそが磁石である」という結論に至りました。なんば本店では、家電を体験・体感できるお店にし、必ず収益を上げるとの強い意気込みを語っています。

家電の魅力を発見していただくための工夫として、例えば、街中で服にしみをつけてしまった方に超音波洗浄機を無料で利用してもらうといった、困りごとを解決することで家電の価値を感じてもらうサービスを検討しているそうです。久保社長自身の、神戸の動物園で濡れた際に替えのズボンを借りて感激したというエピソードが、この発想の原点にあるとのことです。また、郊外店についても、単に効率を優先した500坪程度の店舗ではなく、商品の楽しさを伝えるために800坪程度の広さを確保し、地域のコミュニティー拠点とすることも検討されているようです。

🌟エディオンの未来は製造小売（SPA）へ向かう？競争相手はメーカーになる可能性も

久保社長は、事業のコアはあくまでも家電製品であると強調しています。アメリカで見た価格の叩き合いの状況を反面教師として、日本でも同様の競争が起こっていると指摘し、「せめて買ってから1～2年は値段が変わらない商売をしよう」という理念のもと、プライベートブランド（PB）の商品開発に注力しています。このPBは、基本的にメーカーにはないものを目指し、社内にはメーカー出身の優秀な技術者が多く在籍しているそうです。元シャープの常務であった新晶さんにも声をかけ、次の戦略を共に練っていると明かしています。

これからの競争相手については、「メーカーになるかもしれません」との大胆な予測を示しています。例えば、エディオンが沖縄でコーヒー豆を製造している近くには、家電メーカーのコーヒー園があり、焙煎機とコーヒー豆をセットで直販している例を挙げています。その焙煎機の取り扱いを依頼したところ断られたため、エディオン自身がオリジナルの商品を作るに至ったという経緯があり、これは実質的な**製造小売（SPA）**への進化を意味しています。

安売り競争に陥ったのは、競合店ばかりを見て戦い方を考えていたからだと反省し、「やはりお客様に目線を持って行かないと」との強いメッセージを発信しています。久保社長は家電以外の見本市にも積極的に足を運び、新たなヒントを得るように努めているそうです。過去の地デジ特需で規模を追い求め、お客様をベースにした経営綱領を忘れてしまった反省から、今後はコーヒーマシンの売り場で生豆を挽いてその場で飲めるようにするなど、ワンストップで生活が楽しくなるものが揃う店を目指すとしています。

人材育成にも力を入れており、神戸に研修所を設立したほか、なんばの店には撮影スタジオを設け、バリスタなどが商品の使い方を動画で撮影・配信し、それを社員が接客に活かせるような仕組みを構築していくとのことです。エディオンの連結売上高は、家電エコポイントや地デジ特需が落ち着いた2012年3月期以降、6,000億～7,000億円台で横ばいが続いており、業界共通の課題として再成長が急務となっています。業界2位のビックカメラや首位のヤマダ電機、そしてエディオンもリフォームなどの家電以外の分野を強化し、その売上高は全体の約2割を占めています。特に売上高営業利益率が2.5%と業界で低めのエディオンにとって、久保社長の推進する「脱・安売り競争」による収益力の向上は、喫緊の課題と言えるでしょう。1978年に早稲田大学商学部を卒業し、第一産業（現エディオン）に入社した久保允誉会長兼社長は、92年にダイイチ社長に就任後、2003年からエディオン社長、2012年からは会長を兼務されています。また、サッカーJリーグのサンフレッチェ広島の会長も務めており、広島県出身で69歳（インタビュー当時）の、多岐にわたる分野で活躍されている人物です。