近年、専門店が牽引する形で人気が爆発している「高級食パン」の波が、ついに私たちの身近な食品スーパーにも押し寄せています。何もつけず、そのまま食べても美味しいと評判の高級食パンは、これまでは2斤で1,000円近くする専門店のものが注目されてきましたが、東急ストアやライフコーポレーションといった大手スーパーも、数百円台の焼き立て高級食パンの品揃えを強化し、市場での存在感を高めているのです。パン食文化の定着と専門店ブームを背景に、食パン市場は拡大傾向にあり、調査会社の富士経済によれば、市場規模は2020年には2,128億円に達する見込みで、これは2010年と比べて8%もの増加になります。
スーパー各社が高級食パンに注力する背景には、ドラッグストアやコンビニエンスストアとの激しい競争から抜け出し、明確な差別化を図りたいという狙いがあります。また、客単価、つまりお客様一人あたりの購入金額を引き上げる目的もあると推察されます。高級食パンの特徴といえば、耳までやわらかく食べられる食感と、ジャムなどをつけなくても十分に感じられる豊かな風味です。このブームは、「乃が美」（大阪市）や「俺のBakery&Cafe」（東京・中央）など、お土産需要も取り込んで人気を博す専門店が増加したことがきっかけとなり、一気に火がつきました。
専門店人気の高まりを受け、東急ストアが満を持して投入したのが「生食ブレッド」（1斤、税込432円）です。これは、同社の主力商品である「ホテルブレッド」（1斤、税込270円）と比較して約1.6倍の価格設定となっています。この「生食ブレッド」には、通常品ではあまり使われない生クリームやハチミツをぜいたくに配合しており、開発を担当された福島俊之バイヤーによると、「やさしい甘さとしっとりとした食感が特徴」だそうです。また、焼き時間や成型器具を細かく調整することで、店頭に並べた際に形が崩れる「腰折れ」が発生しないギリギリのやわらかさを実現していると言います。お客様の目を引く店頭販促（POP）には「耳までやわらか～い」や「そのまま食べても美味しい」といった、専門店の高級食パンを彷彿とさせる言葉を添えて、他商品との違いをアピールしています。
福島バイヤーは、専門店で高額な食パンが人気になったことで、「食パンに価値を感じる人が増えている」と市場の変化を指摘されています。東急ストアでは、これまで100円程度の低価格パンが売れ筋でしたが、2019年2月に「プレッセ目黒店」（東京・品川）で試験的に導入したところ、予想以上に好評を博しました。その結果、2019年5月までに販売店舗を7店舗にまで拡大しています。バイヤーは「高単価の商品で、新たな客層を開拓したい」と意気込みを語っていますが、これは食パンという日常的な食品に「ちょっとした贅沢」という付加価値を付けることで、従来の客層とは異なる、品質を重視する層の獲得を目指す戦略と言えるでしょう。
一方、ライフコーポレーションも、通常の「ホテルブレッド」（1斤、税込257円）より約1.5倍の価格となる高級食パン「煌（きらめき）」（1斤、税込386円）の取り扱い店舗を増やしている状況です。この「煌」は、カナダ産の高級小麦の最も中心部分のみを使用しているほか、北海道産の牛乳から作られた練乳を混ぜ込むことで、「コクと甘みを引き立てた」逸品に仕上がっているとのことです。2019年1月に「セントラルスクエア押上駅前店」（東京・墨田）で試験販売をスタートさせ、旗艦店である「ライフ桜新町店」（東京・世田谷）など、現在までに10店舗で販売を広げています。さらに、競合のサミットも高級食パンの開発を進めており、2019年夏頃の店頭発売を計画中だという情報もあります。
高級食パンのスーパー戦略は成功するか？編集部としての考察
各スーパーの高級食パン参入は、単なるブームの追随にとどまらず、価格競争が激化する小売業界における、非常に重要な戦略の一環だと考えられます。ドラッグストアなどの異業種との競争が激しくなる中で、価格以外の魅力、すなわち「品質」や「専門店に負けない付加価値」で顧客を惹きつける商品は、スーパーの存在意義を高める鍵となるでしょう。専門店の高級食パンは確かに美味しいものの、価格の高さや購入場所の限定性から、毎日の食卓には取り入れにくいという側面があります。
しかし、スーパーが提供する高級食パンは、専門店よりやや安価であり、普段の買い物ついでに購入できる「手軽さ」という大きな利点を持っています。SNS上でも、「スーパーでこのクオリティは嬉しい」「専門店のは高くて手が出なかったけど、ライフの『煌』は試しやすい」といった好意的な意見が多数見受けられ、特に主婦層からの反響が大きいようです。日常の食卓に「ささやかな贅沢」を提供するスーパーの高級食パンは、今後ますます消費者の心を掴み、新たな客層を開拓する起爆剤となるに違いありません。この高級食パンを巡る「スーパー戦争」の行方に、私たちは注目していくべきでしょう。
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